【中國童裝網(wǎng)】曾經(jīng)有專業(yè)人士對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)做了針對(duì)性的調(diào)查，結(jié)果顯示：在整個(gè)市場(chǎng)所銷售的男士皮鞋中，溫州生產(chǎn)的要占到一半，但有趣的是所有高價(jià)產(chǎn)品都跟溫州沾不上邊。由此可以看出溫州鞋業(yè)的滲透力，展示了溫州鞋業(yè)的區(qū)域風(fēng)格，同時(shí)也暴露了溫州鞋業(yè)所存在的問題。特別是溫州女鞋，在經(jīng)過了多年的摸索和沉淀后，雖然逐步走出了一批敢于挑戰(zhàn)成見的企業(yè)，可現(xiàn)實(shí)是“小米加步槍”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，品牌的困惑怎樣解決？
一、造就品牌困境的原因
就拿女鞋來說，直到今天，即使溫州女鞋已經(jīng)初步顯示出了強(qiáng)大的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，部分女鞋企業(yè)甚至已經(jīng)具備了向品牌沖刺的基礎(chǔ)實(shí)力。但面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，給大家的低檔印象無處不在，即使在絕大部分的經(jīng)銷商看來也是如此，而同時(shí)，經(jīng)銷商要求最多的還是低廉的價(jià)格。事實(shí)上，大部分的溫州產(chǎn)品檔次都不低，甚至個(gè)別品牌的產(chǎn)品跟一些著名的女鞋品牌產(chǎn)品相比也毫不遜色，可市場(chǎng)所給予的評(píng)價(jià)卻相差甚遠(yuǎn)。
細(xì)探究竟，是什么原因造成溫州產(chǎn)品這種被動(dòng)局面呢？答案其實(shí)很明顯，原因有3個(gè)方面： 1、歷史原因；2、企業(yè)定位（一方面為了滿足經(jīng)銷商低價(jià)的要求，另一方面為了增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，最終是價(jià)格越低、產(chǎn)品的內(nèi)在元素越簡單，檔次自然無法提升）；3、品牌意識(shí)的缺失。
二、企業(yè)內(nèi)部管理的困惑
在溫州，80％以上的企業(yè)都面臨這樣的問題，特別是女鞋，“當(dāng)市場(chǎng)沒有銷量時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)就會(huì)處于饑荒狀態(tài)，研發(fā)部門也會(huì)沒有研發(fā)思路；當(dāng)市場(chǎng)的銷量提升時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)卻又無法完成，最終損失的不僅僅是當(dāng)前的銷售業(yè)績，更為嚴(yán)重的是損失了市場(chǎng)對(duì)品牌的信心和客戶對(duì)品牌的信任。對(duì)此，營銷部會(huì)說產(chǎn)品開發(fā)不到位、產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)度有問題；開發(fā)部則說市場(chǎng)推廣工作沒做好、生產(chǎn)不得力；而生產(chǎn)部的理由更充分，什么訂單過多、沒有訂單、產(chǎn)品沒開發(fā)好等等；最終好像誰都沒責(zé)任。應(yīng)對(duì)眼前的事情尤恐不及，何談品牌升級(jí)和企業(yè)發(fā)展？其實(shí)，這是典型的“流程結(jié)癥”，處在發(fā)展中的企業(yè)，想要把品牌做大，就必須先解決好企業(yè)內(nèi)部的流程結(jié)癥。
三、系統(tǒng)工程的建設(shè)
1、品牌定位系統(tǒng)：品牌定位系統(tǒng)是一個(gè)彈性十足卻有必須面對(duì)的戰(zhàn)略問題。然而，真正將品牌定位納入系統(tǒng)工程的企業(yè)不到全國總數(shù)的20％，80％的企業(yè)所做的就只有三種情況：一是形式上的定位，二是定位錯(cuò)誤，第三是不知道怎么定位。
2、品牌導(dǎo)航系統(tǒng)：要實(shí)現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)航目標(biāo)，必須具備三大重要元素：第一是出發(fā)點(diǎn)、第二是目的地、第三是駕駛者和駕駛工具，缺少任何一個(gè)元素將會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)航失敗。經(jīng)營品牌與之同理，品牌定位前是出發(fā)點(diǎn)、品牌定位后是目的地、品牌運(yùn)作則是品牌搭載的交通工具。
3、品牌動(dòng)力系統(tǒng)：動(dòng)力由能量產(chǎn)生，品牌的成長是一個(gè)完整的賽跑過程，不但面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還面臨賽跑自身的阻力，只有當(dāng)動(dòng)力大于阻力時(shí)才能實(shí)現(xiàn)起跑，動(dòng)力越大跑得越快，只有跑得越快、時(shí)間越長才能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋得越遠(yuǎn)。
4、品牌監(jiān)控系統(tǒng)：監(jiān)控系統(tǒng)的建立，從根本上解決了企業(yè)的目標(biāo)設(shè)置問題、戰(zhàn)略手段問題、戰(zhàn)略措施問題、執(zhí)行能力問題和目標(biāo)達(dá)成問題等。 |
