【中國(guó)童裝網(wǎng)】又到歲末瘋狂打折時(shí)，提前的“折扣戰(zhàn)”和以店慶為名的“連軸戰(zhàn)”攪熱了市場(chǎng)。其實(shí)，今年以來(lái)，為了讓市場(chǎng)保持一定的熱度，商場(chǎng)幾乎天天有活動(dòng)，日日在過(guò)節(jié)。作為商業(yè)永恒的主題，促銷本無(wú)可厚非，但當(dāng)各商場(chǎng)為是“299送300”還是“400送400”等折扣動(dòng)足了腦筋時(shí)，消費(fèi)者逛過(guò)幾家后除感到身心疲憊外，卻沒有什么興奮感，因?yàn)橥黄放圃诓煌纳虉?chǎng)盡管參加的活動(dòng)不同，最終的價(jià)格幾乎一樣，即同一品牌在不同商場(chǎng)的折扣力度基本保持一致，價(jià)比三家失去了用武之地。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的背景很明了，是如今商業(yè)“聯(lián)營(yíng)為主、自營(yíng)為輔”經(jīng)營(yíng)模式的真實(shí)反映。
商場(chǎng)的無(wú)奈：品牌代理商壟斷了價(jià)格
一位百貨業(yè)資深人士告訴記者，國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨店目前普遍實(shí)行以聯(lián)營(yíng)為主、直營(yíng)為輔、代銷補(bǔ)充的經(jīng)營(yíng)方針，聯(lián)營(yíng)成為主流贏利模式，運(yùn)用“聯(lián)營(yíng)模式”實(shí)現(xiàn)的銷售額大約占到總銷售額的80％-90％。而所謂聯(lián)營(yíng)，就是過(guò)去所說(shuō)的“引廠進(jìn)店”，即商家把經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地拿出來(lái)，請(qǐng)品牌代理商來(lái)商場(chǎng)設(shè)專柜或店中店，由代理商自己經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)統(tǒng)一收銀，以流水倒扣的形式從代理商獲取收益。這樣，同一品牌的代理商會(huì)在同一地區(qū)進(jìn)入相同層次的不同商場(chǎng)，而品牌愈大，開發(fā)的地區(qū)也愈多，進(jìn)入不同地區(qū)的商場(chǎng)就更多，于是在百貨業(yè)界就有了這樣的說(shuō)法，“品牌代理商壟斷了商場(chǎng)的渠道資源”。在這種狀況下，一個(gè)地區(qū)的某一品牌的價(jià)格體系是由品牌代理商決定的，商場(chǎng)沒有決定權(quán)，所以盡管商場(chǎng)挖空心思舉辦不同的活動(dòng)，結(jié)果是同一品牌的同款商品價(jià)格不會(huì)有什么不同。
明顯地，聯(lián)營(yíng)模式能轉(zhuǎn)移百貨店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用和勞務(wù)成本，但也有著自身無(wú)法回避的缺陷。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)金玉華認(rèn)為，贏利能力下降是當(dāng)前聯(lián)營(yíng)模式面臨的主要問(wèn)題。隨著商業(yè)地產(chǎn)放量增長(zhǎng)，大型、超大型的百貨店和購(gòu)物中心相繼建成投入使用，使原本比較豐富的服裝品牌，尤其是有些市場(chǎng)美譽(yù)度的品牌變得短缺起來(lái)，商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，而一個(gè)品牌在某地區(qū)的投放達(dá)到了市場(chǎng)飽和度，商場(chǎng)一定要這個(gè)品牌再開店，就只有降低扣點(diǎn)。此外，聯(lián)營(yíng)使商場(chǎng)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，在失去對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)整體掌控的同時(shí)，更讓商場(chǎng)失去了自己的特色，只有依靠搞活動(dòng)降低利潤(rùn)來(lái)吸引顧客，這樣整個(gè)商業(yè)的平均毛利率就相應(yīng)地下降了。
在這種狀況下，“牌大欺店”的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，有的商場(chǎng)為了引進(jìn)一些可以提升在商界地位的大牌，不惜降低扣點(diǎn)，甚至倒貼裝修費(fèi)用。這些注重形象或運(yùn)營(yíng)較好的品牌對(duì)于參加商場(chǎng)的活動(dòng)也是有選擇性的，有的就是從不參加。而只要品牌能保證完成與商場(chǎng)簽定合同時(shí)的營(yíng)業(yè)額或者可以自己買單交出該給商場(chǎng)的利益，商場(chǎng)對(duì)品牌的做法也是不過(guò)問(wèn)的。
品牌的苦惱：進(jìn)商場(chǎng)就像被剝了層皮
對(duì)于聯(lián)營(yíng)，商場(chǎng)有苦衷，而品牌也有苦惱。一個(gè)新創(chuàng)立品牌的老總述說(shuō)了她將品牌打進(jìn)商場(chǎng)的歷程，找熟人、找商場(chǎng)老總、找樓層主管，交各種明的、暗的費(fèi)用，進(jìn)去后還要自己裝修、找店員、培訓(xùn)店員、陳列等等，一切就緒后，就是配合商場(chǎng)各種活動(dòng)，不過(guò)，最要緊的是一定要完成商場(chǎng)的銷售任務(wù)，否則只有自己買單，或者走人。
“商場(chǎng)可不會(huì)因你是新品牌而培育你，他們提供場(chǎng)地就要賺錢的，為進(jìn)一個(gè)理想的商場(chǎng)就像被剝了層皮”，這位今年從外貿(mào)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的老總談了她的體會(huì)，她告訴記者，已經(jīng)在目標(biāo)地點(diǎn)找到了一些比較合適的代理商，下一步將進(jìn)入該地區(qū)的相應(yīng)商場(chǎng)，等在每個(gè)大區(qū)開出一二個(gè)直營(yíng)示范店后，就可以進(jìn)行更大范圍的招商活動(dòng)。
直營(yíng)與代理同時(shí)進(jìn)行，是目前服裝品牌的典型做法，因?yàn)椴粷M意商場(chǎng)的一些做法，不少品牌開出了自己的專賣店，甚至直接進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，自己建設(shè)商業(yè)流通渠道。那些沒有自己的渠道或者實(shí)行幾條渠道并進(jìn)的品牌，以及新進(jìn)品牌必須依靠商場(chǎng)的，在商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)體制的摔打下，對(duì)店面的掌控力、對(duì)價(jià)格的設(shè)置力以及對(duì)消費(fèi)者的了解度飛速成長(zhǎng)起來(lái)，從這個(gè)意義上說(shuō)，聯(lián)營(yíng)模式在帶給品牌壓力的同時(shí)，也培育了品牌的市場(chǎng)控制力。
一種模式，參與的兩方都有話要說(shuō)，都希望找到新的解決方案。對(duì)于商場(chǎng)而言，采用買手模式加大自營(yíng)比例是商場(chǎng)突圍困境的有效途徑；對(duì)于品牌，多方開拓市場(chǎng)渠道是增加市場(chǎng)占有率的最好做法。
