【中國(guó)童裝網(wǎng)】中國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)際與本土品牌營(yíng)銷戰(zhàn)日益升溫，圍繞著市場(chǎng)爭(zhēng)奪所展開的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。中國(guó)是個(gè)巨大而多元的市場(chǎng)，隨著商品的日益豐富，消費(fèi)者的選擇也出現(xiàn)了前所未有的多樣性。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的“朝秦暮楚”也毫不奇怪。從昔日廣告標(biāo)王“愛多”、“秦池”的倒下就能看出，僅僅依靠大量廣告宣傳轟炸建立的知名度，并不能打造一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌。
我們處在一個(gè)文化交融、觀念整合的時(shí)代，信仰的真空、價(jià)值觀的多元為品牌價(jià)值觀的塑造提供了廣闊的空間。只要你的品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，籠絡(luò)住消費(fèi)者的情感，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)你的品牌鐘愛有加，并通過(guò)重復(fù)購(gòu)買而形成品牌忠誠(chéng)。而通過(guò)購(gòu)買品牌商品，消費(fèi)者就會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地與同一個(gè)團(tuán)體的其他人結(jié)合在一起，這個(gè)價(jià)值觀就形成了權(quán)利意志，你的品牌就擁有了征服整個(gè)市場(chǎng)的精神基礎(chǔ)，并有可能在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)夢(mèng)寐以求的“品牌崇拜”。
培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度
毋庸置疑，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常重要的。企業(yè)的忠誠(chéng)顧客愈多，顧客的質(zhì)量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場(chǎng)根基就愈牢固。一般認(rèn)為，企業(yè)80%的銷售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客。另?yè)?jù)一項(xiàng)研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上兩倍，把促銷焦點(diǎn)放在“特定高忠誠(chéng)度顧客”上，促銷效果會(huì)上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至?xí)岣叩?0倍。
在實(shí)施品牌策略時(shí)，本土企業(yè)常見的兩種誤區(qū)：其一，企業(yè)成為知名品牌后，容易自我感覺(jué)良好，認(rèn)為只要消費(fèi)者認(rèn)定了自己的品牌，就一定會(huì)死心塌地。殊不知消費(fèi)者總是三心二意的，他們一旦發(fā)現(xiàn)更好的商品，就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去。一項(xiàng)關(guān)于顧客在超市購(gòu)物的研究表明，只有20%的顧客在超市里面是走到自己認(rèn)定的品牌貨架前，果斷地拿起產(chǎn)品就走的，剩下的80%的顧客則在很多產(chǎn)品中反復(fù)比較，大部分人選擇的并非是他們首先想購(gòu)買的商品。其二，有企業(yè)認(rèn)為，提高忠誠(chéng)的辦法就是打折。這樣做的確可以留住一部分顧客。但打折從來(lái)就與忠誠(chéng)無(wú)關(guān)，這其實(shí)是一種消費(fèi)協(xié)議，并不是忠誠(chéng)，或者說(shuō)是偽忠誠(chéng)。實(shí)踐表明，這種手法的直接后果是讓商家走上絕路，因?yàn)檎劭劭偸怯幸欢ㄏ薅鹊�。另外還有一個(gè)顯見的負(fù)面效果，即增加了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，哪天不打折了，消費(fèi)者還會(huì)回來(lái)嗎?
上述兩種誤區(qū)的存在，歸根到底就是這些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)只是注重以價(jià)格戰(zhàn)和廣告宣傳建立所謂的知名度。殊不知，這種脆弱的知名度根本不可能帶領(lǐng)品牌走得更遠(yuǎn)�？v觀國(guó)外知名品牌，培養(yǎng)并建立牢固的品牌忠誠(chéng)才是重點(diǎn)。他們宣傳的是品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價(jià)值以及精神品質(zhì)，而并非僅僅是產(chǎn)品本身的功能、效用和特性。
品牌忠誠(chéng)贏得的是顧客忠誠(chéng)，可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相抗衡的能力。因?yàn)�，忠誠(chéng)顧客對(duì)他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝練的深刻文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。品牌忠誠(chéng)發(fā)展到極致便是品牌崇拜，其中最為經(jīng)典的首推“哈雷機(jī)車”。 |
