【中國童裝網(wǎng)】企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展,沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。 企業(yè)社會責任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔的法律責任和道義責任。公益營銷是企業(yè)積極承擔社會責任，結(jié)合公共利益而開展的營銷活動。公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。正如菲利普•科特勒先生在《企業(yè)的社會責任》所說，一項與公益活動事業(yè)關(guān)聯(lián)的營銷活動，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強化積極的品牌認同。
那么，如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點，從而既不當“有名的烈士”，也不做“無名的英雄”？
１.正確理解公益營銷。英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準” 。企業(yè)既不能“為了公益而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應并互相支持的。公益行動既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力有能力不斷進行循環(huán)投入。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業(yè)家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。而有的企業(yè)家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業(yè)利益來權(quán)衡，最后把一場公益活動，變成一項鬧劇。實際上，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發(fā)展，即，通過公益活動，企業(yè)為公眾創(chuàng)造利益，從而使公眾對企業(yè)更加認可；而公眾對企業(yè)的認可，使企業(yè)獲得了更多的銷售機會，從而企業(yè)獲得成長；而企業(yè)在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任�！ �
２.確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題，并與企業(yè)實力及資料相匹配。品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在世界500強中，“營銷學寶潔，公益學安利” 已成為了共識。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題：“倡導健康”、“關(guān)愛兒童”和“致力環(huán)保”。如“倡導健康”有“紐崔萊健康跑”活動；“關(guān)愛兒童”有 “安利名校支教”活動；“致力環(huán)保”有 “哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)保”活動。
３.要能順大勢，把握時機：當社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。在５１２大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入“捐贈門”漩渦，之后雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭”；而一向注重公益投入的一些跨國企業(yè)，也因行動遲緩備受詬病， “跨國鐵公雞排名”廣為流傳，以至于商務部不得不出面以正視聽。益佰制藥在2008年開展的“讓圣火永不熄滅----我們的奧運全民健康大行動”的活動，以調(diào)研“奧運究竟為中國留下什么”為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，并最終發(fā)布“奧運財富報告”，多家中央機構(gòu)支持，數(shù)位國家領導人簽名或致辭，地方政府領導參加，聲勢浩大，成績裴然。
４.確定有良好聲譽的NGO組織作為戰(zhàn)略合作伙伴。贊助什么項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業(yè)贏得了形象。
５.急政府之所急，贏得政府的贊許。可口可樂在中國贊助了規(guī)模最大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續(xù)投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學,然后讓更多的員工以志愿者的身份加入進來,繼而推動教師培訓�！ �
６. 貴在堅持。公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。在摩托羅拉,企業(yè)公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃,對于項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國,教育和環(huán)保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性�！∽鲇懈叨壬鐣熑胃械钠髽I(yè)公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江藥業(yè)作為一個以“護佑眾生，求索進取”為使命的大型醫(yī)藥集團，將擁軍這一公益活動作為企業(yè)公益的核心，將企業(yè)的使命和人民軍隊護佑人民良好結(jié)合起來，是社會責任感與企業(yè)發(fā)展的高度融合的最佳公益戰(zhàn)略。而２００７年８月１日，在建軍八十年之際，揚子江藥業(yè)開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動，三軍儀仗隊以最高規(guī)格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關(guān)注，將揚子江藥業(yè)的企業(yè)社會責任形象推到了高潮。
７.做好傳播，策略先行。公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達到提升企業(yè)形象，促進銷售，達到營銷的目的�！ �
邁克爾波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質(zhì)上，則應該集中于公司競爭力的增強”�，F(xiàn)代公關(guān)之父艾維李也指出：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身。”。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強；企業(yè)做得越強，公益做得越好。 |
