【中國童裝網(wǎng)】我們都知道，代言人是品牌推廣的利劍，品牌可以搭乘代言人的名氣、形象、親和力和影響力的便車而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)并深入人心，迅速打開市場或維持產(chǎn)品銷量。但它也是一把雙刃劍，一旦代言人出現(xiàn)負(fù)面影響的時(shí)候也可能對(duì)品牌產(chǎn)生株連效應(yīng)，正所謂“城門失火，殃及池魚”。例如，在汶川大地震發(fā)生后，美國著名女影星莎朗·斯通發(fā)表“胡言亂語”，激怒了全球華人，這時(shí)其所代言的品牌——迪奧的主人只好趕緊與其劃清界限，撤銷并停止任何與她有關(guān)的形象廣告，以免影響品牌的形象和銷售。因此，為了避免“成也蕭何，敗也蕭何”的現(xiàn)象，經(jīng)營者要時(shí)刻監(jiān)視社會(huì)輿論對(duì)代言人的評(píng)價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)代言人對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的時(shí)候就要及時(shí)與其劃清界限，并根據(jù)實(shí)情是否啟用新的代言人，這是第一種需要更換代言人的情形。
其次，當(dāng)代言人的邊際效用越來越低的時(shí)候也需要更換代言人。例如，當(dāng)跳水冠軍田亮推出國家隊(duì)之后，我們看到安利紐崔萊把田亮換成田徑明星劉翔，又增加了NBA球星易建聯(lián)。
再次，當(dāng)代言人的形象不再符合品牌新的內(nèi)涵和訴求的時(shí)候就必須要更換品牌代言人。例如，前文提到的萬寶路由“軟”變“硬”，宣揚(yáng)男子漢的“粗獷、陽剛和豪邁”訴求的時(shí)候，就必須換上最能代表這種形象的人物作為品牌的代言人，才能與其新的內(nèi)涵和訴求相吻合，通過比較最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。
此外，當(dāng)合約到期，代言人不愿再續(xù)約或者要價(jià)太高的時(shí)候也需要更換代言人。以上的這些就是我們最常見到的需要更換代言人的情形。那么，如何選擇新的品牌代言人呢？最重要的一點(diǎn)是代言人的形象一定要吻合品牌的內(nèi)涵和訴求，其次是性價(jià)比要高。為了完美地實(shí)現(xiàn)這兩大原則，筆者結(jié)合多年的研究和實(shí)踐總結(jié)出四種能夠事半功倍的策略。
一、用形象人物作為代言人
這種方式不僅可以保持品牌形象的長期一致性和延續(xù)性，而且絕對(duì)不會(huì)有什么緋聞一類的負(fù)面效應(yīng)，形象可以自由塑造，并且成本低廉。其實(shí)，萬寶路所選擇西部牛仔也可以算是這種策略，只要達(dá)到形象要求即可，不需要它是否有名氣。例如，20世紀(jì)70年代，萬寶路廣告在香港播出時(shí)，香 港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對(duì)這種狀況，萬寶路迅速對(duì)傳播策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。如今電腦技術(shù)突飛猛進(jìn)，很多形象可以直接通過電腦進(jìn)行任何創(chuàng)作，簡直可以隨心所欲。
二、由品牌領(lǐng)袖出任代言人
品牌領(lǐng)袖在很大程度就代表了品牌的形象，尤其是企業(yè)品牌，因此由其出任代言人是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。況且品牌領(lǐng)袖是企業(yè)的內(nèi)部人物，風(fēng)險(xiǎn)是屬于內(nèi)部的可控范圍，而且一般是與品牌構(gòu)成利益共同體，因此，即使他們稍有不當(dāng)，那也是可以通過改變自身來解決問題。例如，萬科的董事長王石在汶川大地震中對(duì)于捐款事項(xiàng)發(fā)表一些個(gè)人看法遭到網(wǎng)友的不滿和抗議之后，他為了維護(hù)萬科品牌的整體利益，就會(huì)主動(dòng)有所表現(xiàn)以便“改邪歸正”，而不至于發(fā)生迪奧品牌那樣嚴(yán)重的損失。
三、起步階段才由明星代言
眾所周知，明星有明星效應(yīng)，自然能夠產(chǎn)生明星光環(huán)，他們的知名度和影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。但是缺點(diǎn)也非常明顯，一是代言費(fèi)如同天文數(shù)字，二是由于明星這類的公眾人物容易出現(xiàn)負(fù)面影響，比如娛樂明星的緋聞，體育明星的成績和興奮劑等。如果明星代言只用在品牌起步階段，僅僅借住明星們的“名氣”來迅速抬高品牌的知名度，達(dá)到廣而告之的目的，那么在這個(gè)階段即使有一些緋聞和其他負(fù)面報(bào)道也無妨大礙，甚至還可以借此來一番“炒作”，迅速提高品牌認(rèn)知度。但是品牌走過起步階段，更需要知名度的時(shí)候就要充分考慮到其“雙刃劍”的特性。
四、由用戶代表出任代言人
當(dāng)品牌已經(jīng)名揚(yáng)天下之時(shí)，再請(qǐng)明星作為品牌代言其實(shí)在某種程度上講是一種極大浪費(fèi)，邊際效用已經(jīng)大大降低，在這個(gè)階段更需要的是使用該品牌的示范性以及品牌美譽(yù)度，因此不妨直接用現(xiàn)實(shí)生活中的用戶代表作為品牌代言人，一些先進(jìn)的品牌已經(jīng)開始采用這種方式。這種方式不僅費(fèi)用低廉，因?yàn)樗麄兊某鰣鲑M(fèi)相對(duì)于明星的代言費(fèi)而言幾乎就不存在，而且可以建立起更加親和的品牌形象和更加緊密的品牌情感，何樂而不為呢？其實(shí)，即使在品牌起步階段，也可以采用這種方式，只是有些“慢熱”的感覺，有時(shí)“慢就是快”，從長久而言必將建立深厚的品牌“根基”。 |
