【中國童裝網(wǎng)】在傳統(tǒng)傳播方式日益擁擠和嘈雜的今天，體育營銷一直是塑造強勢品牌的有效途徑。隨著中國改革開放所帶動的經(jīng)濟騰飛，自1990年北京亞運的隆重召開，拉開大型國際體育賽事不斷落戶中國的序幕，F(xiàn)1落戶上海、奧運在北京成功舉辦，國內(nèi)各大聯(lián)賽的熱浪疊潮起伏，眾多企業(yè)紛紛打起了體育營銷的大旗，力爭借助這一眾人矚目的體育賽事，提升品牌的價值，塑造企業(yè)精神。打體育的主意而名聲雀躍的品牌，有李寧、安踏、步步高、海爾、聯(lián)想、361度等。
在東莞提體育營銷，首先聯(lián)想到的是籃球。籃球已成為東莞的代名詞，在籃球的帶動下，讓東莞這一城市品牌名聲大噪，廣東宏遠、寶瑪仕、東莞銀行、東莞新世紀、馬可波羅陶瓷等本土品牌借助CBA籃球聯(lián)賽，一躍成為國內(nèi)知名品牌。CBA籃球聯(lián)賽新賽季又開始，東莞銀行再次牽手廣東宏遠，馬可波羅也續(xù)姻東莞新世紀，它們借CBA聯(lián)賽的平臺，再次續(xù)寫東莞品牌的輝煌，同時也體現(xiàn)了體育營銷的價值所在。那么，是否實施體育營銷的品牌，都可以成為強勢品牌呢？這還得講究品牌戰(zhàn)略。
塑造品牌是一個系統(tǒng)工程，大體分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌策劃和品牌營銷。品牌戰(zhàn)略是基礎和方向。如果品牌戰(zhàn)略定位不準，任何一種營銷策略，也包括體育營銷，都難以達到理想的效果，甚至出現(xiàn)往返徒勞的局面。健力寶于20年前以1600萬元成為北京亞運會主贊助商，今年又以8000萬元高價拿下2010年廣州亞運的主贊助商，期間還冠名了深圳足球隊。但是，健力寶打響了知名度，卻使品牌價值幾乎原地踏步，主要原因還是健力寶的品牌戰(zhàn)略定位不準確，即缺乏傳播的訴求點，導致消費者始終認為健力寶就是碳酸飲料。
其次,品牌策略，它是達成品牌戰(zhàn)略的重要手段。選擇傳播渠道是品牌策略的范疇。渠道的定位很重要，如果定位體育營銷，還要在體育賽事的項目里進行細分，是選擇聯(lián)賽、國家賽事還是國際賽事，其中聯(lián)賽又細分為籃球、足球、排球等。細分體育項目定位之后，緊接著就到了品牌策劃的環(huán)節(jié)。品牌策劃是實施品牌策略的過程，也是一個品牌成長最為關鍵的環(huán)節(jié)。
體育營銷中，最關鍵的是如何利用體育項目淋漓盡致地展示品牌內(nèi)涵和品牌文化，這是品牌策劃所追求的最高境界。東莞的光潤家具，已成為2010年亞運會辦公家具贊助商，可亞運會官方規(guī)定，光潤家具品牌不得在亞運會期間的任何一個賽場出現(xiàn)光潤家具的品牌。如此一個規(guī)定，讓體育營銷的意義大打折扣。東莞愛圖印商務印刷連鎖機構(gòu)也“打上了體育的主意”，CBA新賽季期間，贊助廣東宏遠俱樂部主場門票，由之使愛圖印的品牌內(nèi)涵在門票上得以展示，不愧為“小門票做大文章”。所以，在實施體育營銷時，一定要利用體育賽事盡量提高品牌的視覺沖力，否則將達不到預期的效果。由此，在實施體育營銷時，策劃顯得尤為重要。
體育賽事已為社會和各大媒體所關注。賽事傳播，自然就成了品牌營銷的重要渠道和重要手段。可以說，體育賽事商業(yè)化，使品牌通往強勢之路越來越寬，能否成功，就看你是否為有心人。 |
