【中國童裝網】當品牌檢視發(fā)現(xiàn)品牌知名度和認知度都很高，但是美譽度、滿意度、忠誠度和推介度等卻并不高甚至還在在不斷下降，那么問題多半出現(xiàn)在品牌體驗上。所謂品牌體驗，就是受眾與品牌相關的事物接觸或交流時的親身經歷的集合，包括使用產品、享受服務、接收信息、消費購買商品和參與活動等方方面面的感受。這些親身經歷所產生的感受正是締造品牌烙印的核心力量，對于經營者來說，顧客的體驗是至關重要的，因為一旦顧客有一次不好的體驗，他就有可能一輩子不再光顧你了。因此，通過完善和美化品牌體驗可以迅速地修正品牌。那么，如何才能夠事半功倍地完美品牌體驗呢？
一、提供機會
當我們來到一些商場，常常會看到諸如 “貴重物品，請勿觸摸”、“請勿試坐”等此類的牌子，這不是明擺著拒人于千里之外嗎？這些品牌怎能讓顧客留下美好的印記呢？因此，作為一個成功的經營者就要千方百計地創(chuàng)造條件，讓消費者得到深度體驗的機會，不僅讓他們看和聽，而且讓他們觸摸和試用，在購買之前就直接體驗產品使用的樂趣。然而，僅此還遠遠不夠，卓越的經營者還要創(chuàng)造其他與品牌相關的深度體驗，這也就是我們?yōu)槭裁匆⑵放企w驗中心、俱樂部、聯(lián)誼會和虛擬社區(qū)等活動品牌的原因。
例如，寶馬汽車在新款上市前，通常不僅大做電視、網絡和平面廣告，而且還舉辦各種活動和展覽，讓消費者試乘或試駕，充分體驗享有寶馬汽車的樂趣。
二、深度參與
Google為什么能超越雅虎，把雅虎欺負得那么慘呢？那是因為Google的每一項新產品都讓消費者深度參與，它建有開放的產品實驗室，把半成品拿到網上實驗，根據消費者的反映來決定如何選擇如何完善發(fā)展，因此。這是市場調研和產品開發(fā)多么完美的結合，當然一定可以事半功倍地推出適銷對路的新產品。而雅虎則不同，他們想要推出什么產品，是在內部研發(fā)研究，雖然也會做市場調查，但還是遠遠不能和讓消費者深度參與的半開放模式相比。所以，Google的產品在大規(guī)模推出之前，已經真正經過用戶考驗了，已經進入市場了。這就是讓消費者深度參與的妙處，同時那些前期深度參與的用戶還有有一種難以名狀的成就感，因此那種發(fā)自內心的口碑就自然滿天飛，產品就這樣風靡全球。
三、加強互動
在參與的基礎上還有加強互動，這也是為什么迪尼斯一類的樂園更能夠吸引游客，尤其是小朋友，因為他們可以和米老鼠們一起做游戲。其實，互動不只是一起活動，而是全方位、多層次的，關鍵在于經營者要對消費者的行為要有所表示就可以達到互動的目的，尤其是那些感謝、肯定、贊美方面的表示，那樣消費者就會樂在其中、不知疲倦，不知不覺中就成為品牌的信徒，在進一步發(fā)展就有可能成為品牌的傳教士，完美體驗自然就不在話下。
四、注重細節(jié)
在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的體驗感覺如何更多的是在細節(jié)上面，在一些細微的接觸點上一旦造成障礙，就會使原本微乎其微的問題無限放大，原本美好的印象一落千丈。因此，完美體驗要實實在在地落實就要關注顧客的每一個接觸點，視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺……一樣都不能少，可以講，“品牌未必是一切，但一切都是品牌。”在這注重細節(jié)方面，馳名全球的歐洲珠寶品牌TESIRO通靈就是我們的楷模。
例如，在TESIRO通靈的專賣店，工作人員每天要對店內的濕度、溫度進行測量，檢查是否達到人體的舒適指數(shù)；遞給客人的咖啡是否為最適宜引用的溫度；店內音樂聲音的分貝大小是否最適宜接受；在休息區(qū)的茶幾上擺放的鮮花會隨季節(jié)、節(jié)日的變動而不斷變化，如情人節(jié)擺放的一定是火紅的玫瑰，母親節(jié)就是一速溫馨的康乃馨……這些看似微小的問題卻成為TESIRO通靈每天要考核的標準，正是如此般注重細節(jié)才讓消費者得到完美的品牌體驗，日積月累便形成了強烈的品牌文化感染力，讓其馳名全球。
五、創(chuàng)造喜悅
體驗是一個中性的詞匯，完美體驗的根本在于創(chuàng)造喜悅，這是我們一切工作的出發(fā)點。因為消費者只有在喜悅中才能夠留下美好的印記。品牌的經營者要盡一切的可能為消費者創(chuàng)造喜悅，不論是廣告、還是產品、服務、活動等，讓他們從中體會到喜悅。而創(chuàng)造喜悅的關鍵就在于投其所好、真誠相待、提供驚喜、使人愉悅。
一般而言，意想不到的價值與服務是最能令消費者感到喜悅的原因，尤其是那些不能直接用價格來衡量或不是簡單用錢就能買到的。例如，對一個汽車購買者而言，一張全年的免費洗車卡、全套坐墊和地墊或一年的保險等等都會被認為是一種價格折讓，而得到現(xiàn)場專家關于怎樣進行改裝的建議或得到一張車友俱樂部的會員卡卻能讓顧客體驗到由衷的喜悅。 |
