【中國童裝網(wǎng)】 一年一度的央視黃金廣告資源爭奪戰(zhàn)日前落下帷幕。
當(dāng)經(jīng)過十幾個(gè)小時(shí)的激烈競爭，央視名嘴宣布一個(gè)足以引人注目的數(shù)字誕生時(shí)，如火如荼的競標(biāo)現(xiàn)場頓時(shí)沸騰。最終結(jié)果顯示，2010年央視廣告招標(biāo)額為109.6645億元，比去年的92.5627億元增長了17.1億元，增長率達(dá)18.47％，創(chuàng)下16年以來歷史新高。
然而，在這場豪門云集的盛宴中，往年的中標(biāo)大戶服裝企業(yè)卻意外缺席。
集體失語？
本次央視廣告招標(biāo)大會(huì)的主題是“看我，看中國”，招標(biāo)共分10組進(jìn)行，4組暗標(biāo)、6組明標(biāo)，招標(biāo)內(nèi)容主要是2010世界杯相關(guān)廣告以及《天氣預(yù)報(bào)》、《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《晚間劇場》等黃金時(shí)段廣告。
如果回顧2006-2010年的央視廣告中標(biāo)情況，這些黃金廣告時(shí)段曾分別被各個(gè)服裝企業(yè)攬入懷中。
2006年，勁霸以3800萬元獲世界杯射手榜冠名，如今這一位置被郎酒集團(tuán)3330萬元取代。從1994年開始，恒源祥每年都出現(xiàn)在央視廣告招標(biāo)會(huì)場，2007年，恒源祥一舉奪得《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版，“羊羊羊，恒源祥”耳熟能詳?shù)膹V告語讓恒源祥家喻戶曉。2009年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，波司登耗資2.2億元獲得“新聞聯(lián)播后標(biāo)版”、“天氣預(yù)報(bào)特約收看”，海瀾之家以3930萬元拿下“新聞聯(lián)播后標(biāo)版”與“焦點(diǎn)訪談提要后”時(shí)間段……
服裝企業(yè)一擲千金的豪氣曾讓不少人咂舌，并成為招標(biāo)會(huì)上一股讓人難以忽視的力量。令人詫異的是，2010年黃金廣告中標(biāo)結(jié)果竟無一家服裝企業(yè)的身影。這種格外理性謹(jǐn)慎的表現(xiàn)，似乎與之前的狂熱形成鮮明反差。知情人士透露，多家知名企業(yè)并沒有派人到招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場。
從 “傾情豪賭”到“退出江湖”，這種現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變意味著什么？倘若真如輿論所言，央視招標(biāo)情況反映中國經(jīng)濟(jì)的走向，是各個(gè)行業(yè)發(fā)展的晴雨表，那這種服裝企業(yè)集體失語的表現(xiàn)，能否說明金融危機(jī)后服裝行業(yè)正陷入衰退？
另有隱情
“近年來，服裝業(yè)已經(jīng)成為央視廣告投放的主要行業(yè)之一。”央視廣告部主任夏洪波如是說。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年服飾類企業(yè)占央視廣告總額1％；2007年這一比例達(dá)5.5％，同比增長667.5％；2008年，這一比例繼續(xù)增長至11.8％，漲幅為153.00％；2009年，服飾類企業(yè)廣告投放額已經(jīng)位居各大行業(yè)第二，僅次于日化行業(yè)。
通過數(shù)據(jù)對(duì)比不難看出，近四年來，服裝企業(yè)對(duì)央視的熱情有增無減。而這一逐年增長的趨勢(shì)表明，服裝企業(yè)不太可能放棄這個(gè)諸神狂歡的舞臺(tái)。對(duì)此，知名品牌戰(zhàn)略專家李光斗也認(rèn)為，沒有在這次廣告招標(biāo)會(huì)上直接出手，并不代表服裝企業(yè)就會(huì)忽視央視這樣一個(gè)傳播平臺(tái)。
事實(shí)上，據(jù)相關(guān)人士透露，這與央視招標(biāo)制度的變革不無關(guān)系。從1995年央視第一次采用黃金時(shí)段招標(biāo)以來，招標(biāo)的范圍由央視一套的黃金時(shí)段已經(jīng)擴(kuò)大到青歌賽、春晚、奧運(yùn)會(huì)、世界杯等資源。此外，“預(yù)售競購+簽約認(rèn)購”的模式變革，成為今年招標(biāo)最大的看點(diǎn)。
“簽約認(rèn)購主要滿足特定客戶的特定需求，可以為客戶提供定制化服務(wù)，而承包預(yù)售產(chǎn)品是進(jìn)行公開招標(biāo)的2010年擬承包資源。”夏洪波解釋道，“招標(biāo)競購產(chǎn)品”滿足的是普遍性的需求，根據(jù)這些需求央視廣告部挑選出最緊俏的資源，限量供應(yīng)；而“簽約認(rèn)購產(chǎn)品”可以讓客戶與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通。他還表示，這109億并不是央視2010年全部的廣告收入，招標(biāo)時(shí)間將持續(xù)一段時(shí)間。
看來，多種產(chǎn)品模式的推出，讓企業(yè)更能根據(jù)自身特征選擇廣告時(shí)段，而非頻頻在招標(biāo)現(xiàn)場舉牌。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，柒牌便拿下了央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》獨(dú)家特約。至于具體的投標(biāo)金額，該人士并沒有透露，記者致電該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，也未得到正面回應(yīng)。
理性回歸
“相信品牌的力量”，當(dāng)央視喊出這句標(biāo)語后，眾多服裝企業(yè)趨之若騖。一段時(shí)間以來，央視招標(biāo)段不僅是服裝品牌的論劍之地，央視五套更被稱為“晉江頻道”。從某種角度上來說，不少服裝品牌能夠在短短幾年內(nèi)，迅速響遍全國大江南北，與近些年在央視上猛砸廣告不無關(guān)系。
“福建男裝品牌經(jīng)歷了早些年的大舉推廣后，品牌知名度、成熟度都已經(jīng)比較高。但另一方面，重品牌和渠道，輕企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理，成為了福建男裝企業(yè)的軟肋。”一位福建男裝企業(yè)品牌總監(jiān)說，福建很多企業(yè)近年來將更多的精力用于終端建設(shè)和促銷宣傳上，“現(xiàn)在大家都不再靠吆喝，而是開始認(rèn)真做企業(yè)內(nèi)部管理提升的工作。”
其實(shí)，除了看待廣告招標(biāo)更具理性外，服裝企業(yè)在廣告投放上同樣更有針對(duì)性。央視廣告部高級(jí)客戶經(jīng)理侯立峰回憶說，9月在上海召開的廣告預(yù)售會(huì)，就給他留下了深刻印象。會(huì)場里的人氣之旺為歷年最高，紅蜻蜓、奧康等企業(yè)從溫州驅(qū)車趕來，勁霸、波司登、海瀾之家、恒源祥等企業(yè)預(yù)先對(duì)明年廣告策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，并針對(duì)品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)選定合適資源。
“從與服裝企業(yè)溝通的情況來看，客戶都根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇新聞、經(jīng)濟(jì)和體育類相關(guān)廣告資源。由于簽約認(rèn)購的形式更加開放，給了服裝品牌更多的選擇機(jī)會(huì)。”侯立峰這樣表示。
利郎（中國）有限公司副總裁胡誠初也認(rèn)為：“現(xiàn)在晉江的服裝企業(yè)都已經(jīng)過了亟需盡快在國內(nèi)市場上打響知名度的階段，因此在廣告投放上很難再出現(xiàn)像前幾年一窩蜂往央視投放的情況。再加上現(xiàn)在除了央視這一塊的媒體資源外，還有其他不少的廣告資源可供企業(yè)選擇，比如說各種比賽、大型活動(dòng)，都是很好的廣告投放平臺(tái)。
種種跡象表明，那個(gè)憑借廣告轟炸實(shí)現(xiàn)快速崛起的時(shí)代或?qū)u漸遠(yuǎn)去。有關(guān)專家指出，在市場極度繁榮的情況下，服裝是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”最典型的品類，只有當(dāng)消費(fèi)者真正體驗(yàn)到了產(chǎn)品品質(zhì)才會(huì)實(shí)現(xiàn)最終購買。
