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服裝品牌主打快速時尚理念 誰將成為下一個ZARA

2009-12-7 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇
       【中國童裝網(wǎng)
       麥考林實體店京城闖關(guān)
       從7月份麥考林在北京開設(shè)第一家實體店以來,短短4個月時間,店面數(shù)量已經(jīng)擴張到5家,而且多是選擇在京城繁華地帶,如東直門銀座、西單大悅城等。以郵購目錄方式而被年輕人所熟悉的麥考林,如今正在大舉進軍實體店,其“變臉”令人關(guān)注。
       主打“快速時尚”理念
       麥考林零售總監(jiān)唐赟女士在接受記者采訪時說,Euromoda的開店理念將會是“Fast Fashion(快速時尚)”,因為麥考林在產(chǎn)品選擇、更新,客戶基礎(chǔ)以及對中國消費者時尚習(xí)慣的熟悉方面具有優(yōu)勢。
       Fast Fashion的概念源自歐洲,以產(chǎn)品更新速度快、緊跟當季國際最流行設(shè)計以及平民價格為最大特點,被消費者稱為“平價時裝”,代表服裝零售企業(yè)有西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德國的C&A,以及美國的GAP。而近些年,F(xiàn)ast Fashion在中國的影響力也日漸不凡,成為中國服裝產(chǎn)業(yè)和消費者眼中炙手可熱的詞匯。Fast Fashion對于企業(yè)來說,可以降低庫存,加快資金流轉(zhuǎn);而對于消費者來說,可以做到全球時尚的同步感受。
       更新率是Fast Fashion的一個重要指標,通常各店面在幾個星期內(nèi)就要做一次服裝的更換。在這方面,麥考林似乎不成問題,唐赟說麥考林現(xiàn)在的SKU(簡單而言,就是指服裝的一個款式)有3000多個,對于每一個店面都能做到及時更新。不過,相對于ZARA平均30天左右就推出新款的速度,目前麥考林還做不到。
       麥考林宣稱,大力發(fā)展實體店是出于顧客的消費需求,是為了滿足部分消費者習(xí)慣于親身試衣,與服裝面料、款式有近距離接觸的特性。對于因此而帶來的成本攀升,唐赟認為通過科學(xué)管理可以控制在一定范圍內(nèi),而所帶來的品牌效應(yīng)、新客戶導(dǎo)入以及客戶體驗等價值會遠遠超越成本的增長。
       不過業(yè)內(nèi)專家認為,實體店的成本是顯而易見的,麥考林之前的“無店鋪營銷”因為節(jié)約了這方面的成本,因此其商品的價格也就不貴,從而大幅提高了競爭力。隨著實體店數(shù)量的增多,成本的壓力也會越來越大。
       擴展新顧客存在不足
       記者在西單大悅城地下二層一個比較偏的位置找到了麥考林,發(fā)現(xiàn)其將Euromoda作為實體店的名稱,這也因此導(dǎo)致了許多顧客竟不知這里是麥考林。店內(nèi)銷售人員認為Euromoda的巨大Logo導(dǎo)致很多人都“不識廬山真面目”。同時,這位店員也告訴記者,麥考林已將開店的信息告知會員,所以目前來的以老顧客居多。
        目前為止,實體店在創(chuàng)造新增客戶方面的作用暫時還不明顯。在銀座百貨店,一位消費者稍有些失望:“我很喜歡麥考林的飾品和家居生活用品,但實體店里主要是服裝,只在柜臺里擺了幾件飾品和錢包一類的東西。我是收到麥考林最新一期的目錄后來這里逛的,但我在目錄里相中的東西這里都沒有。”她身邊的另一位消費者稱,她在店中看到了與目錄上同樣的款式,但實體店里不打折,而在網(wǎng)上買是可以打折的。
       也有消費者表示了對實體店的支持,他們覺得過去通過郵購拿到的衣服經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量與預(yù)期差距大、顏色與目錄上不符,以及尺碼錯誤等問題,在實體店里多了直觀的感受,可以仔細地比較和試穿,只是雙休日里實體店人流量太大,試穿的心情經(jīng)常被擁擠的試衣間破壞。
       據(jù)西單大悅城店的店員稱,現(xiàn)在麥考林在北京的5家實體店都是公司的直營店,每天的單店零售額平均6000元左右,“這可能跟剛開店不久有關(guān),我們還需要一個品牌認知的過程,銷售慢慢會好起來”。
       時尚感覺得到認可
       記者發(fā)現(xiàn),與旁邊的班尼路、生活幾何、佐丹奴、阿依蓮、美特斯邦威等相比,麥考林的服裝款式看起來更有親和感,而且零售價格似乎更低,大部分商品在100元左右。
       有消費者對記者說,麥考林的服裝看上去更像是國際大牌,而且Logo只隱藏在領(lǐng)子里面,比起班尼路、美特斯邦威,動輒將品牌Logo印在胸前的做法相比,穿麥考林上街,更不容易被認出是穿了一件百元左右的衣服。這種感覺,跟穿上ZARA、H&M,很容易讓人覺得穿的是香奈兒、古奇的感覺很相似。業(yè)內(nèi)專家稱,這類服裝可以讓消費者通過較小的支出達到較高的價值認同,十分適合處于消費上升期的中國市場。
        就在西單大悅城一層入口的最顯眼處,踐行Fast Fashion理念的巨頭ZARA成為了時尚男女來西單的必到之處,而Euromoda能成為下一個ZARA嗎?
       記者手記:麥考林離ZARA有多遠?  
       麥考林要做快速時尚,這讓業(yè)界不免猜測,這家從做郵購和網(wǎng)購起家、剛剛涉足實體店鋪銷售不久的服飾企業(yè),是否要以正在中國市場急速擴張的快速時尚巨頭ZARA為學(xué)習(xí)和趕超目標。如果是這樣,那么麥考林與ZARA之間還有多少差距?
       在過去的一年中,這兩家企業(yè)無非都是中國服裝市場上的“標桿”。ZARA的標桿就是快速時尚,其最突出的競爭力就是高效的后臺運作。他們的供應(yīng)鏈可以做到,在兩周時間內(nèi)完成從產(chǎn)品設(shè)計到成品上架銷售的全過程。在這一點上,全世界的同行都在學(xué)習(xí)。而麥考林的標桿作用更多來自資本市場,紅杉資本8000萬美元的投資讓麥考林模式成為效仿對象。
       一位從事服裝品牌營銷的業(yè)內(nèi)人士分析,現(xiàn)在討論麥考林與ZARA的差距也許還不是時候,因為大家還都在低頭趕路。ZARA進入中國市場時間不長,他們在全球市場摧枯拉朽,但在中國是否依然順風(fēng)順水還未可知。而在店鋪零售領(lǐng)域,麥考林更是“一年級”新生,他們面前挑戰(zhàn)重重,最大的問題是能否在終端建設(shè)的同時,實現(xiàn)品牌突破,拿到與其店鋪旁邊的班尼路、美特斯邦威等比肩的銷售額。
       原本麥考林的競爭對手不是很多,而快速時尚這條新路上,顯然已經(jīng)有點塞車,且不論佐丹奴、優(yōu)衣庫、麥考林和ZARA都無法回避的一個強大競爭對手美特斯邦威。后者通過十幾年的發(fā)展,已經(jīng)牢牢站穩(wěn)服裝零售連鎖的領(lǐng)先位置。不久前在深市的成功上市,更讓其新一輪的“大店戰(zhàn)略”得到強大支持。
       業(yè)內(nèi)關(guān)注的是麥考林走快速時尚之路,其優(yōu)勢在哪兒。是通過郵購和網(wǎng)絡(luò)建立起來的品牌認知度,還是那8000萬美元的風(fēng)投?而今,速度是時尚產(chǎn)業(yè)的生命線,服裝營銷的競爭更多是品牌建設(shè)的較量。在以往的網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域,PPG每年的廣告額超過4億元,在新的實體連鎖領(lǐng)域,美特斯邦威每年的廣告額也達到1.5億元以上,但他們的營業(yè)額已經(jīng)超過50億元。ZARA幾乎不打什么廣告,但他們快速更新的消費體驗,已經(jīng)足夠讓其目標消費者有興趣走進店中。在迅速的終端建設(shè)同時,麥考林的快速時尚戰(zhàn)略還將怎么出招,我們拭目以待。
       鏈接:美特斯邦威的藍海
       整整兩個月前,美特斯邦威在華南打出組合拳,在深交所成功上市的當天,其全新子品牌ME&CITY也華麗面市,品牌代言人鎖定了因美劇《越獄》一炮而紅的男星Miller。在ZARA、H&M等快速時尚品牌紛紛搶灘中國的競爭態(tài)勢中,擁有連ZARA都羨慕的終端渠道,又始終秉承“快速擴張+民族時尚”的發(fā)展戰(zhàn)略,坊間關(guān)于美特斯邦威就是中國的ZARA的言論此起彼伏。在美特斯邦威的計劃中,屬于他們的藍海,就是東方的“快速時尚”。
       業(yè)界認為,美特斯邦威在供應(yīng)鏈整合和營銷渠道鋪設(shè)上具有與外資品牌抗衡的優(yōu)勢。截至今年3月31日,美特斯邦威在全國擁有直營店和加盟店共計2211家,其中加盟店1927家,直營店284家。
       直營店與加盟店對于美特斯邦威來說功能各有不同。前者主要是幫助企業(yè)樹立品牌形象,站穩(wěn)重要市場,提升加盟商對本公司品牌的信心,樹立公司服務(wù)的標桿;而后者主要幫助企業(yè)拓展二至四線城市市場,迅速提升企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和業(yè)績。
       美特斯邦威對此解釋道,加盟網(wǎng)絡(luò)與直營網(wǎng)絡(luò)的平衡發(fā)展是其能同時實現(xiàn)對一線至四線城市市場快速拓展的有利保證,也是業(yè)績迅猛增長的主要原因之一。對加盟和直營網(wǎng)絡(luò)的有效管理也是其核心競爭實力的有力體現(xiàn)。
       對于目前業(yè)界盛行的“Fast Fashion”理念,美特斯邦威企業(yè)負責(zé)人在接受記者采訪時表示,速度是服裝時尚產(chǎn)業(yè)的生命線。消費者懂得如何去消費的時代開始了,產(chǎn)品也不再是單一質(zhì)量的比拼,而是綜合質(zhì)量的較量。
        隨著綜合管理水平的不斷升級,美特斯邦威同樣也有“Fast Fashion”的預(yù)期,甚至專屬于東方的“Fast Fashion”,因其民族性而更富原創(chuàng)和不可復(fù)制的特性。
       相對于ZARA對國際時尚流行趨勢把握程度的熟稔,美特斯邦威也在積極尋求與國際時尚的對接。根據(jù)介紹,美特斯邦威每年委派核心設(shè)計人員赴法國、日本、韓國等國際市場進行每地至少兩次的市場考察,時刻了解國際時尚的最新動向。同時通過一線的接觸來了解國內(nèi)目標消費群體對產(chǎn)品時尚需求的變化情況,做到“越中國越時尚”。以ZARA為先導(dǎo),美特斯邦威通過產(chǎn)品線的豐富和供應(yīng)鏈集成效率的提升,正不斷致力于時尚的提速。
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新聞來源:北京商報   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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