【中國童裝網(wǎng)】近日朋友說到她的一位朋友引進了一個以英國最著名大學(xué)名字命名的男裝品牌,計劃利用國內(nèi)消費者的崇洋心理,定位高檔,走英國紳士風(fēng)格,而且會選在世界一線奢侈品牌店的旁邊開店,那些奢侈品牌的西裝賣一萬,他就賣六千,利用這種價格差吸引顧客。朋友問我這樣操作行不行。
坦白說,不知道他朋友的通盤計劃,我不敢貿(mào)然下結(jié)論這個計劃行還是不行。但我可以肯定的是,這個品牌的定價有問題。原因是他沒有了解愿意花六千元購買一套西裝的男人的消費心理,以及價格在其中是怎樣發(fā)揮作用的。
價格定位是品牌定位中很重要的一部分,是指客戶愿意為某種商品支付的貨幣成本。消費者之所以愿意支付貨幣,是因為他覺得值,也就是獲得了相等的價值。這個價值包括物理價值、心理價值。而不同的人對于同一種商品的物理價值、心理價值大小的判斷是不一樣的,就算是同一個人,也會因購買地點、購買時間的不同而對同一件商品的價值判斷有差異。最簡單的例子就是,你愿意在外面花5塊錢買瓶啤酒,但也愿意花25元在酒吧買一瓶同樣的啤酒。如果碰到情人什么的在場,甚至愿意花更多。
在目前中國社會,愿意買六千元一套西裝的人,基本上都屬于中上階層,包括職業(yè)經(jīng)理人、私企老板、政府官員等這類群體。當他們對一件西裝掏出六千元時,一定不只是看重了這件西裝的面料、做工、顏色、甚至款式等物理價值,他們更關(guān)心朋友圈子里誰穿過、在哪位明星身上出現(xiàn)過、我穿了會不會有誰認得出來等等心理價值,當然還有個別的品牌消費者會是因為認同品牌所提倡的價值主張。并且西裝價格越往上走,這后面的心理因素起的作用就越大。
與此同時,我們也應(yīng)看到,對于大部分精英分子來說,他衣柜里的西裝不一定就全部是六千元以上甚至更貴的,因為這些都是出席重要場合才派上用場的,平時可能也會穿一些三五百一件的“便宜貨”。而當他們購買這種價位的西裝時,考慮的要素又是不一樣的,這時對西裝的面料、款式和性價比就會考慮得多一些。
所以,當我們?yōu)樽约旱姆b確定價格的時候,就意味著你已搞明白的兩件事:一、誰是你的顧客。這既是品牌定位的重中之重,也是價格定位的出發(fā)點;二、目標顧客在你期望的價位購買你的服裝時希望接收到的價值,在這點上與服裝行業(yè)的特性很有關(guān)系,是品牌定位的再深化。簡單的說,這就像攝相機的鏡頭,價格一定就像鏡頭開始聚焦,一旦聚焦,基本上你的顧客長什么樣、特定環(huán)境下有些什么表情動作,你都要盡收眼底。
一般來說,服裝類產(chǎn)品的價值包括三部分:一是由款式、面料、花色、做工等構(gòu)成的產(chǎn)品功能價值;二是由終端的位置、大小、格調(diào)、所處商場的地位以及導(dǎo)購服務(wù)等所構(gòu)成的表層心理價值;三是由口碑、廣告信息、消費經(jīng)驗、品牌文化等構(gòu)成的深層次心理價值。
而我們多年的研究和服務(wù)實踐還發(fā)現(xiàn):同屬于中高收入階層的男性消費群體,對中高等價位的衣服,對價值要素的判斷與女士差別很大!相對來說,女士更關(guān)注產(chǎn)品本身和賣場帶給其的現(xiàn)場感受,而男士相對更關(guān)注口碑、廣告信息、消費經(jīng)驗等積累出的品牌價值。這是中高檔男裝品牌在定價時要注意的。
很明顯,上述這個品牌單靠英國著名大學(xué)的名字做招牌,外加把店開在那些奢侈品牌的旁邊,是不足以滿足目標客戶同此類價位服裝的價值需求的,而且在中國精英階層對國外服裝品牌已有很多了解的今天,反而可能會讓他們產(chǎn)生掛羊頭賣狗肉的想法。一個初來乍到的品牌,如果一定要這么運作,只有一種方法可能還有機會在短期內(nèi)成功,那就是在衣服本身的品質(zhì)有保障的前提下,通過明星代言、密集推廣等方法,迅速提高品牌的曝光度來提升品牌形象。但這又需要大把的錢做鋪墊,我那朋友的朋友顯然不是想這么玩的。
那這個品牌的價位到底定多少呢?坦白說,我也不知道。因為我不知道到底哪些人群愿意接受英國紳士風(fēng)格、但沒有什么品牌積累的服裝。我可以給的初步建議是,我們不需打腫臉充胖子硬挨在那些奢侈品牌的旁邊,因為那會勾起客戶對深層次心理價值的關(guān)注而你又不能給;我們則可以把省下來的高昂鋪租費用來多開幾家店,同時著力打造賣場環(huán)境、導(dǎo)購服務(wù)等創(chuàng)造良好客戶體驗的要素。因為當把價格低到客戶對品牌深層次心理價值沒有太多苛求的時候,現(xiàn)場購買體驗是影響男士客戶購買的最重要因素。 |