【中國童裝網(wǎng)】近日朋友說到她的一位朋友引進了一個以英國最著名大學(xué)名字命名的男裝品牌，計劃利用國內(nèi)消費者的崇洋心理，定位高檔，走英國紳士風(fēng)格，而且會選在世界一線奢侈品牌店的旁邊開店，那些奢侈品牌的西裝賣一萬，他就賣六千，利用這種價格差吸引顧客。朋友問我這樣操作行不行。
坦白說，不知道他朋友的通盤計劃，我不敢貿(mào)然下結(jié)論這個計劃行還是不行。但我可以肯定的是，這個品牌的定價有問題。原因是他沒有了解愿意花六千元購買一套西裝的男人的消費心理，以及價格在其中是怎樣發(fā)揮作用的。
價格定位是品牌定位中很重要的一部分，是指客戶愿意為某種商品支付的貨幣成本。消費者之所以愿意支付貨幣，是因為他覺得值，也就是獲得了相等的價值。這個價值包括物理價值、心理價值。而不同的人對于同一種商品的物理價值、心理價值大小的判斷是不一樣的，就算是同一個人，也會因購買地點、購買時間的不同而對同一件商品的價值判斷有差異。最簡單的例子就是，你愿意在外面花5塊錢買瓶啤酒，但也愿意花25元在酒吧買一瓶同樣的啤酒。如果碰到情人什么的在場，甚至愿意花更多。
在目前中國社會，愿意買六千元一套西裝的人，基本上都屬于中上階層，包括職業(yè)經(jīng)理人、私企老板、政府官員等這類群體。當他們對一件西裝掏出六千元時，一定不只是看重了這件西裝的面料、做工、顏色、甚至款式等物理價值，他們更關(guān)心朋友圈子里誰穿過、在哪位明星身上出現(xiàn)過、我穿了會不會有誰認得出來等等心理價值，當然還有個別的品牌消費者會是因為認同品牌所提倡的價值主張。并且西裝價格越往上走，這后面的心理因素起的作用就越大。
與此同時，我們也應(yīng)看到，對于大部分精英分子來說，他衣柜里的西裝不一定就全部是六千元以上甚至更貴的，因為這些都是出席重要場合才派上用場的，平時可能也會穿一些三五百一件的“便宜貨”。而當他們購買這種價位的西裝時，考慮的要素又是不一樣的，這時對西裝的面料、款式和性價比就會考慮得多一些。
所以，當我們?yōu)樽约旱姆b確定價格的時候，就意味著你已搞明白的兩件事：一、誰是你的顧客。這既是品牌定位的重中之重，也是價格定位的出發(fā)點；二、目標顧客在你期望的價位購買你的服裝時希望接收到的價值，在這點上與服裝行業(yè)的特性很有關(guān)系，是品牌定位的再深化。簡單的說，這就像攝相機的鏡頭，價格一定就像鏡頭開始聚焦，一旦聚焦，基本上你的顧客長什么樣、特定環(huán)境下有些什么表情動作，你都要盡收眼底。
一般來說，服裝類產(chǎn)品的價值包括三部分：一是由款式、面料、花色、做工等構(gòu)成的產(chǎn)品功能價值；二是由終端的位置、大小、格調(diào)、所處商場的地位以及導(dǎo)購服務(wù)等所構(gòu)成的表層心理價值；三是由口碑、廣告信息、消費經(jīng)驗、品牌文化等構(gòu)成的深層次心理價值。
而我們多年的研究和服務(wù)實踐還發(fā)現(xiàn)：同屬于中高收入階層的男性消費群體，對中高等價位的衣服，對價值要素的判斷與女士差別很大！相對來說，女士更關(guān)注產(chǎn)品本身和賣場帶給其的現(xiàn)場感受，而男士相對更關(guān)注口碑、廣告信息、消費經(jīng)驗等積累出的品牌價值。這是中高檔男裝品牌在定價時要注意的。
很明顯，上述這個品牌單靠英國著名大學(xué)的名字做招牌，外加把店開在那些奢侈品牌的旁邊，是不足以滿足目標客戶同此類價位服裝的價值需求的，而且在中國精英階層對國外服裝品牌已有很多了解的今天，反而可能會讓他們產(chǎn)生掛羊頭賣狗肉的想法。一個初來乍到的品牌，如果一定要這么運作，只有一種方法可能還有機會在短期內(nèi)成功，那就是在衣服本身的品質(zhì)有保障的前提下，通過明星代言、密集推廣等方法，迅速提高品牌的曝光度來提升品牌形象。但這又需要大把的錢做鋪墊，我那朋友的朋友顯然不是想這么玩的。
那這個品牌的價位到底定多少呢？坦白說，我也不知道。因為我不知道到底哪些人群愿意接受英國紳士風(fēng)格、但沒有什么品牌積累的服裝。我可以給的初步建議是，我們不需打腫臉充胖子硬挨在那些奢侈品牌的旁邊，因為那會勾起客戶對深層次心理價值的關(guān)注而你又不能給；我們則可以把省下來的高昂鋪租費用來多開幾家店，同時著力打造賣場環(huán)境、導(dǎo)購服務(wù)等創(chuàng)造良好客戶體驗的要素。因為當把價格低到客戶對品牌深層次心理價值沒有太多苛求的時候，現(xiàn)場購買體驗是影響男士客戶購買的最重要因素。 |
