【中國童裝網(wǎng)】近日朋友說到她的一位朋友引進了一個以英國最著名大學(xué)名字命名的男裝品牌，計劃利用國內(nèi)消費者的崇洋心理，定位高檔，走英國紳士風格，而且會選在世界一線奢侈品牌店的旁邊開店，那些奢侈品牌的西裝賣一萬，他就賣六千，利用這種價格差吸引顧客。朋友問我這樣操作行不行。
坦白說，不知道他朋友的通盤計劃，我不敢貿(mào)然下結(jié)論這個計劃行還是不行。但我可以肯定的是，這個品牌的定價有問題。原因是他沒有了解愿意花六千元購買一套西裝的男人的消費心理，以及價格在其中是怎樣發(fā)揮作用的。
價格定位是品牌定位中很重要的一部分，是指客戶愿意為某種商品支付的貨幣成本。消費者之所以愿意支付貨幣，是因為他覺得值，也就是獲得了相等的價值。這個價值包括物理價值、心理價值。而不同的人對于同一種商品的物理價值、心理價值大小的判斷是不一樣的，就算是同一個人，也會因購買地點、購買時間的不同而對同一件商品的價值判斷有差異。最簡單的例子就是，你愿意在外面花5塊錢買瓶啤酒，但也愿意花25元在酒吧買一瓶同樣的啤酒。如果碰到情人什么的在場，甚至愿意花更多。
在目前中國社會，愿意買六千元一套西裝的人，基本上都屬于中上階層，包括職業(yè)經(jīng)理人、私企老板、政府官員等這類群體。當他們對一件西裝掏出六千元時，一定不只是看重了這件西裝的面料、做工、顏色、甚至款式等物理價值，他們更關(guān)心朋友圈子里誰穿過、在哪位明星身上出現(xiàn)過、我穿了會不會有誰認得出來等等心理價值，當然還有個別的品牌消費者會是因為認同品牌所提倡的價值主張。并且西裝價格越往上走，這后面的心理因素起的作用就越大。
與此同時，我們也應(yīng)看到，對于大部分精英分子來說，他衣柜里的西裝不一定就全部是六千元以上甚至更貴的，因為這些都是出席重要場合才派上用場的，平時可能也會穿一些三五百一件的“便宜貨”。而當他們購買這種價位的西裝時，考慮的要素又是不一樣的，這時對西裝的面料、款式和性價比就會考慮得多一些。
所以，當我們?yōu)樽约旱姆b確定價格的時候，就意味著你已搞明白的兩件事：一、誰是你的顧客。這既是品牌定位的重中之重，也是價格定位的出發(fā)點；二、目標顧客在你期望的價位購買你的服裝時希望接收到的價值，在這點上與服裝行業(yè)的特性很有關(guān)系，是品牌定位的再深化。簡單的說，這就像攝相機的鏡頭，價格一定就像鏡頭開始聚焦，一旦聚焦，基本上你的顧客長什么樣、特定環(huán)境下有些什么表情動作，你都要盡收眼底。 |
