世事難測，尤其是預測未來。幸運的是，忠誠度與參與度這兩個考量指標，能夠讓營銷者洞悉消費者心中的所思所想，更為重要的是，可以預測出在真實的商業(yè)世界里，消費者將會采取怎樣的行動，無論是在產(chǎn)品的選擇還是在對待品牌的態(tài)度上。如果這些指標對營銷者有所幫助，營銷者可將之視為預測未來之水晶球的一個忠誠度和參與度版本——或者一個品牌的營銷預警系統(tǒng)。
若這些指標配置適當，通常會在重大市場變化發(fā)生前的 12或 18個月，并在焦點小組調(diào)查或傳統(tǒng)市場研究開展之前，就可以衡量出未來消費價值觀的取向、速度和強度。
以下是對 2009年品牌營銷活動的成敗產(chǎn)生直接影響的九大主要趨勢：
1、價格至關(guān)重要。
由于金融壓力以及對經(jīng)濟缺乏信心，消費者在開銷方面將繼續(xù)表現(xiàn)得非常保守。但無論消費者收入多少，無論他們的可自由支配收入有多少，他們?nèi)匀幌Ｍ灰暈?ldquo;聰明的購物者”。在2009年，這一稱謂與其說與財務(wù)意義上的自我形象有關(guān)，倒不如說更具有經(jīng)濟意義上的必要性。就目前的經(jīng)濟指標而言尤其如此，消費者對之前建立的金融和零售機構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，又使這一切進一步惡化。經(jīng)濟急劇下滑將使品牌無法提供有意義的差異化或能引起共鳴之價值觀，當然，具有較低、更低和最低價格的品牌除外。
2、差異化、意義和附加值更為重要。
營銷者將需要確保其品牌確實表達著消費者心中看重的某些東西。品牌認知作為一種有意義的市場力量早已過時�，F(xiàn)在，差異化對成功——也即銷售和盈利能力而言至關(guān)重要。主要依賴“口碑”促銷術(shù)的人將很快發(fā)現(xiàn)，他們正在其消費者群體中間創(chuàng)建一種持久的觀念，即：只有價格（或減價）才能將其產(chǎn)品從競爭中區(qū)分開來。如果你一直堅持做到這一點，而且做得足夠好，那么你的產(chǎn)品和服務(wù)將不再是一個“品牌”，而將會被視為一個“產(chǎn)品類別定位器”，僅此而已。
3、消費者參與不是時尚，而是一種品牌目標。
事實已經(jīng)證實，真正的消費者參與和積極的消費行為是有關(guān)聯(lián)的。消費者參與度應(yīng)該能夠通過消費者的反應(yīng)來確定：它是任何一個營銷或媒介計劃的目標，這些營銷活動實質(zhì)上能夠提高一個品牌的品牌資產(chǎn)（一個品牌被認為滿足甚至超越消費者對其產(chǎn)品的期望值）。營銷者將意識到，如果他們繼續(xù)用過時的消費者態(tài)度模型來衡量參與度，那么要獲得真正的品牌參與度幾乎是不可能的。營銷者將開始接受一個事實，即存在四種參與方法，包括：平臺（電視、互聯(lián)網(wǎng)）；情景（節(jié)目，網(wǎng)頁）；消息（廣告或傳播/溝通），以及體驗（商店/活動）。但是，他們的目標只有一個：品牌參與度。
4、媒介策劃將更具創(chuàng)新性和雙向性，并更加注重消費者接觸點。
媒介策劃者仍將媒體接觸點劃分為“線上接觸點”、“線下接觸點”和“新接觸點”，但策劃方案將基于一些關(guān)鍵的考慮：哪個接觸點將能最好地增強品牌價值？品牌+媒介的等式在哪里能促成真正的消費者參與？
只有在該媒介計劃完全符合邏輯、可信、人性化而且真實的情況下，才會產(chǎn)生效果。媒介策劃創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新將變得完全一樣，如出一轍。
對消費者而言，移動設(shè)備正日益成為越來越重要的接觸點；而且在 2009年，移動設(shè)備將成為從臺式到膝上型再到便攜式轉(zhuǎn)變的起點。電話位置感知軟件應(yīng)給移動媒體帶來啟迪，從而有望使促銷禮券隨 IP多媒體系統(tǒng)一道出現(xiàn)，并為衡量營銷投資回報率尋找更大的尺度。營銷預算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上并不新鮮，但社交網(wǎng)絡(luò)在參與度方面將變得更加投入，以幫助營銷者更為有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報。 |
