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踢好“臨門一腳” 導(dǎo)購員的角色扮演

2009-2-14 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

       零售終端,銷售鏈的末端,消費(fèi)者和企業(yè)“競技”的足球場,消費(fèi)者用“拒絕、異議”緊守“購買”的大門,能否洞穿消費(fèi)者把守的“購買”大門,就看導(dǎo)購員的“臨門一腳”踢得怎么樣。個(gè)人素質(zhì)與導(dǎo)購技巧決定其進(jìn)攻是否有效。

  他們直接面對(duì)消費(fèi)者,這“臨門一腳”踢得好不好與其角色定位有極大的關(guān)系。  

  在這一腳未踢出去之前,要先找準(zhǔn)自己的位置,弄清自己所扮演的角色,尋找 “進(jìn)球”成功率最高的角度。有無數(shù)的專家、學(xué)者教導(dǎo)導(dǎo)購員要做好什么,比如要做好消費(fèi)者了解企業(yè)的窗口;要做好消費(fèi)者和企業(yè)溝通的橋梁;要做好企業(yè)形象大使等,但沒人告訴他們不應(yīng)該做什么。筆者結(jié)合多年走訪終端觀察到的導(dǎo)購“怪現(xiàn)狀”做以梳理,幫助導(dǎo)購員找準(zhǔn)自己的位置,有四種角色不要做:老師、導(dǎo)游、專家、乞丐。

  不做導(dǎo)游

  導(dǎo)游的職責(zé)是讓游客領(lǐng)略山水之美,品味文化之醇,解讀遺跡之迷,游客有何不解,導(dǎo)游針對(duì)講解。乍看,導(dǎo)購和導(dǎo)游的工作內(nèi)含一樣。在終端也常見消費(fèi)者如同游客,來到柜臺(tái),手指某款產(chǎn)品要求介紹,聽完一款介紹再指一款要求介紹,如此聽完幾款之后,會(huì)說句:“你介紹的不錯(cuò),我再去看看其他品牌的產(chǎn)品。”消費(fèi)者引導(dǎo)者導(dǎo)購員的講解思路。如此這般,接待了一撥又一撥消費(fèi)者,就是不見成交。消費(fèi)者也是看了一個(gè)品牌又一個(gè)品牌,哪個(gè)品牌都有不同之處,但卻不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品。

  在終端銷售過程中,銷售人員應(yīng)該占據(jù)的是主導(dǎo)地位,用自己的思路去引導(dǎo)消費(fèi)者,讓顧客模糊的需求明晰化,而不是被動(dòng)跟隨消費(fèi)者的思路。消費(fèi)者不是產(chǎn)品專家,大多消費(fèi)者只是有購買動(dòng)機(jī),但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能、材質(zhì)、外觀。各種精致外觀、獨(dú)特賣點(diǎn)、高檔材質(zhì)堆積起來的產(chǎn)品海洋,消費(fèi)者沒有經(jīng)過銷售人員有意識(shí)引導(dǎo),就像游客,走馬觀花,只會(huì)導(dǎo)致眼花,無法選擇到真正符合自己需求的產(chǎn)品。

  銷售過程中,主動(dòng)權(quán)要握在自己手里,賣自己想賣的產(chǎn)品,賣消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。用一套銷售方法、話術(shù)去引導(dǎo)消費(fèi)者!

  不做老師

  終端常見一些銷售人員,見了消費(fèi)者就開始滔滔不絕講解產(chǎn)品知識(shí),從基礎(chǔ)知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)按部就班講給消費(fèi)者聽,把培訓(xùn)課堂搬到了終端,完全把消費(fèi)者當(dāng)做了一個(gè)來接受產(chǎn)品培訓(xùn)的學(xué)生。很多導(dǎo)購員平時(shí)與人交流語速平和,但到了終端,見了消費(fèi)者語速馬上就加快,經(jīng)過筆者分析發(fā)現(xiàn),是因?yàn)樵诮K端,消費(fèi)者的光臨來之不易,而且終端競爭激烈,加上產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)極多,想在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售,生怕某個(gè)方面內(nèi)容沒講到位,也就造成了時(shí)間緊任務(wù)重,導(dǎo)購員語速不由自主加快。

  消費(fèi)者是來購買產(chǎn)品,其動(dòng)機(jī)是現(xiàn)狀不滿足產(chǎn)生了購買需求,這種需求是改變、優(yōu)化生活現(xiàn)狀,而不是接受知識(shí)培訓(xùn)。滔滔不絕的講解,一是會(huì)造成消費(fèi)者的反感,二是會(huì)“言多必失”。筆者在《用三句論語解讀終端銷售核心技能》一文里也曾提到”可與言而不與之言,失人;不可與言而與之言,失言。”

  這個(gè)問題的存在,也折射出了很多企業(yè)的終端銷售培訓(xùn)方法不得當(dāng),只給予了產(chǎn)品知識(shí),但沒給予知識(shí)運(yùn)用的方法,造成了導(dǎo)購員生搬硬套課堂培訓(xùn)內(nèi)容,不由自主把自己變成了老師! 

  不做專家

  大多產(chǎn)品都是由專利技術(shù)、創(chuàng)新技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)構(gòu)成,這些技術(shù)都有專業(yè)的名詞,專門的稱謂,但對(duì)這些專業(yè)術(shù)語的認(rèn)知,只有專業(yè)人員才能熟悉。但大多的導(dǎo)購員都以專家自居,滿口的專業(yè)術(shù)語,用消費(fèi)者聽不明白的詞語彰顯自己的專家形象。試問消費(fèi)者都不明白你在說什么,他會(huì)購買你的產(chǎn)品嗎?有些消費(fèi)者怕去購物,不是沒有消費(fèi)能力,而是怕購買后不能滿足自己的需求而后悔。打消消費(fèi)者疑慮的辦法就是讓消費(fèi)者真實(shí)了解產(chǎn)品及其帶來的使用利益。

  要成為產(chǎn)品專家,這句話是不錯(cuò)的。成為專家就要“深入”產(chǎn)品,但面對(duì)消費(fèi)者要能“淺出”,把生澀難懂的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為生活語言,用“平常話、身邊事”講述功能賣點(diǎn)帶給消費(fèi)者的生活便利,讓消費(fèi)者真實(shí)感知產(chǎn)品的優(yōu)越性、不可替代性,刺激消費(fèi)者的購買欲望,最后達(dá)成銷售! 

  不做乞丐

  導(dǎo)購員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,是幫助消費(fèi)者解決生活需求,能給消費(fèi)者帶來幸福、便利,受益的是消費(fèi)者。消費(fèi)者通過付出金錢購買產(chǎn)品滿足需求,我們推銷產(chǎn)品收取金錢,這是等價(jià)交換,處于平等的地位。

  但很多導(dǎo)購員搞錯(cuò)了自己的定位,把消費(fèi)者放在了高高在上的位置。消費(fèi)者是“上帝”不錯(cuò),但這個(gè)上帝與銷售人員處在同一地位,并不是高高在上。“上帝”的購買不是施舍,而且“上帝”也沒那么多憐憫心。

  把“你買這個(gè)吧?”這句話變成“你應(yīng)該買這個(gè)!” 

  “你買這個(gè)吧?”是祈求,本來是販賣幸福的人,卻變成了乞丐。“你應(yīng)該買這個(gè)!”是“賑濟(jì)”消費(fèi)者的需求。

   導(dǎo)購員,在整個(gè)終端銷售環(huán)節(jié)中,所扮演的角色是消費(fèi)者購買顧問,是一個(gè)參謀者不要弄巧成拙。

  多用心,多動(dòng)腦,多動(dòng)手、多觀察,弄清自己的角色,踢好“臨門一腳”!

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新聞來源:井越   本網(wǎng)整理編輯:YY
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