就連一向“大牌”的肯德基也在12月24日新廣告片中打出了這樣的情景段：“今天吃什么？”一位年輕人問道，“省一點(diǎn)兒吧。”同伴回答。這就似乎商場(chǎng)衣服不打折，將“違背”市場(chǎng)規(guī)律，挑剔的消費(fèi)者已經(jīng)把這種情緒蔓延到了商品的廣告表現(xiàn)上。
奧美整合傳播集團(tuán)北中國(guó)區(qū)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)楊石頭認(rèn)為，之前中國(guó)的消費(fèi)者是預(yù)期消費(fèi)，即認(rèn)為明天會(huì)有更多的收入，因而反映在消費(fèi)行為上比較寬松。而現(xiàn)在消費(fèi)者從心理上會(huì)收縮需求，因此產(chǎn)品在推廣概念上要重新規(guī)劃，將以往的愉悅、款式、造型上的賣點(diǎn)，調(diào)整為功能、價(jià)格等比較實(shí)用的方面。
產(chǎn)品訴求放低姿態(tài)
在省錢、實(shí)用廣告開始代表某種風(fēng)向的時(shí)候，服裝企業(yè)的市場(chǎng)操作策略也隨著發(fā)生了變化。
在深圳，不少女裝企業(yè)在年底招商會(huì)上向代理商推介新品時(shí)，已經(jīng)把產(chǎn)品線往二三線傾斜。一位女裝企業(yè)的老板告訴記者，在以往，高端和低端的產(chǎn)品可能最好賣，而中間段的成了夾心餅干，所以很多原本定位中端的產(chǎn)品拼命想往高端走�，F(xiàn)在的情況變得正相反。
人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授李義平在研究金融危機(jī)下的消費(fèi)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)受到經(jīng)濟(jì)寒冬的沖擊最大，這部分消費(fèi)群體原本對(duì)中高端產(chǎn)品的需求是比較大的，但現(xiàn)在他們更傾向于消費(fèi)中端偏低的產(chǎn)品。這對(duì)于那些癡心于高端路線的服裝企業(yè)恐怕不是一個(gè)好消息。因?yàn)榘最I(lǐng)一直都是眾多商家爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，他們代表著消費(fèi)的風(fēng)向。
而那些原本只開發(fā)某一個(gè)類別產(chǎn)品的服裝企業(yè)，也開始開發(fā)符合目前實(shí)際需求的多類別的新產(chǎn)品。比如浙江某生產(chǎn)休閑服裝的企業(yè)，日前正在計(jì)劃上一個(gè)針對(duì)二十來(lái)歲年輕人的產(chǎn)品線。該企業(yè)老板認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)不景氣，30多歲的職場(chǎng)人士最受影響，而中老年人也會(huì)在消費(fèi)上趨于保守，相反，依靠父母或者對(duì)未來(lái)充滿希望的年輕人在消費(fèi)上受影響最小。
這些改變了市場(chǎng)策略的企業(yè)主，也在計(jì)劃著將廣告受眾的年齡層放低，讓廣告的創(chuàng)意訴求更能打動(dòng)年輕群體。 |
