都知道中國(guó)的兒童很多，每個(gè)兒童每年購買一雙童鞋，就是一個(gè)天文數(shù)字；都了解不管是全球金融風(fēng)暴，還是國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，童鞋市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)量都是有增無減；都明白國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)還沒有一個(gè)領(lǐng)軍品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，未來的發(fā)展，可謂空間無限。但是，你能把握住機(jī)會(huì)嗎？
混戰(zhàn)童鞋市場(chǎng)
長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)賺的都是辛苦錢，以生產(chǎn)代工和批發(fā)貿(mào)易為主。盡管市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展和品牌洗禮，形成了以七波輝、幫登、臺(tái)灣ABC等為首的品牌陣營(yíng)，但從行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)來看，都呈零散狀態(tài)。童鞋市場(chǎng)基本由臺(tái)資企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)構(gòu)成，企業(yè)規(guī)模不大；營(yíng)業(yè)模式多以購買授權(quán)品牌批發(fā)為主；品牌多，但無領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)層次多元化；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
現(xiàn)在童鞋行業(yè)最普遍的現(xiàn)象是，以O(shè)EM和外銷出身的童鞋生產(chǎn)企業(yè)，大都利用風(fēng)靡一時(shí)的卡通形象作為品牌載體，沒有經(jīng)過品牌培育過程便直接進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段�？梢哉f，這一舉措打破了品牌發(fā)展的一般規(guī)則，打破了童鞋品牌的發(fā)展的秩序，使品牌化經(jīng)營(yíng)衍變成急功近利的投機(jī)行為。
在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，為數(shù)不多的部分自有品牌企業(yè)，為爭(zhēng)取生存權(quán)，只能壓低銷售價(jià)格，以謀取發(fā)展。而壓低售價(jià)的手段之一是，不斷地?cái)D壓生產(chǎn)商的原材料價(jià)格。在這種惡性怪圈的作用下，直接導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，進(jìn)一步加劇了童鞋品牌生存的艱難度。
打造不一樣的童鞋
受國(guó)際金融危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)漸入寒冬期，童鞋市場(chǎng)卻逆市而上。一是由于國(guó)外著名童鞋品牌的進(jìn)入，細(xì)分了童鞋市場(chǎng)。給童鞋企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的啟示。二是兒童消費(fèi)能力的提高，給童鞋一的成長(zhǎng)提供了機(jī)遇。如今，越來越多的兒童有自己的消費(fèi)主張，在國(guó)內(nèi)形成了規(guī)模龐大的兒童消費(fèi)群。一般而言，現(xiàn)在7-12歲的兒童，不僅手里持有現(xiàn)金，而且追求品牌消費(fèi)，堅(jiān)持自己的意見，擴(kuò)大了童鞋市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
面對(duì)較大的市場(chǎng)潛力，童鞋企業(yè)亟待解決的問題是怎么樣體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值？怎么樣吸引消費(fèi)者來購買？怎么樣讓消費(fèi)者愿意出更高的介錢？
宣傳策略：與現(xiàn)有童鞋品牌的賣點(diǎn)形成區(qū)隔，把“含量”、|”童趣“、”功能“、”夢(mèng)想“等作為品牌獨(dú)特的賣點(diǎn)。充分利用廣告語，向消費(fèi)者灌輸品牌的個(gè)性；隨著各方面時(shí)機(jī)的成熟，適時(shí)以更有沖擊力，更能體現(xiàn)自己品牌特色的廣告語，作為引爆品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)力的導(dǎo)火索。通過持續(xù)品牌運(yùn)作，將品牌建立的社會(huì)會(huì)影響力轉(zhuǎn)化為品牌附加值。
產(chǎn)品策略：經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品使用者，核心購買者，延伸購買者，影響決策關(guān)系人等消費(fèi)人的分析，對(duì)產(chǎn)品的外在形式進(jìn)行必要的改進(jìn)和豐富，使之更有品牌個(gè)性，更符合消費(fèi)者的深層心理需求。這也能夠有效堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。
價(jià)格策略：鎖定屬于自己產(chǎn)品定位的童鞋市場(chǎng)，并進(jìn)行主動(dòng)攻擊。在定價(jià)上緊跟品牌定位，嚴(yán)控和職能部門以低價(jià)投機(jī)獲取利潤(rùn)，規(guī)避日趨激烈的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。
渠道策略：調(diào)整目前仍是市場(chǎng)主力的省級(jí)經(jīng)菹商代理制，把部分地、市級(jí)代理作為產(chǎn)品招商的基礎(chǔ)單位，完善終端形象建設(shè)，建立區(qū)域樣板市場(chǎng)，優(yōu)化以前的渠道運(yùn)營(yíng)策略，盡可能把渠道控制權(quán)掌握到手中。
后記：童鞋市場(chǎng)是制鞋行業(yè)中極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一，也是制鞋行業(yè)中一個(gè)相對(duì)特殊的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于現(xiàn)有的童鞋市場(chǎng)格局，任何一個(gè)精于運(yùn)作的品牌大鱷的出現(xiàn)，都必然會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)遭遇震動(dòng)，品牌之路還很漫長(zhǎng)，但立志要改變童鞋市場(chǎng)格局的品牌，還需要經(jīng)歷緩慢的孕育過程，把握市場(chǎng)變局機(jī)會(huì)者將是那些”懷胎十月，一朝分娩“的品牌。 |
