惡搞，曾經(jīng)是網(wǎng)民宣泄情緒的一種手段，有關(guān)惡搞的帖子、圖片及視頻，總能像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)上不可收拾般地廣為流傳，進(jìn)而大受追捧，“惡搞”營銷于是應(yīng)運(yùn)而生。
近期上網(wǎng)你會發(fā)現(xiàn)，晉江運(yùn)動品牌阿迪王的惡搞帖子及視頻像病毒一樣瘋傳，而早在2008年北京奧運(yùn)會期間，貴人鳥“無人可擋”的惡搞視頻也成為網(wǎng)絡(luò)的熱點。
然而，“惡搞”營銷就像剛出嫁的新娘子一樣，還顯得有點扭扭捏捏。業(yè)內(nèi)專家表示，帶有搞笑性質(zhì)的惡搞式營銷，將是未來品牌營銷的趨勢。
阿迪王遭“惡搞”
坐擁無數(shù)粉絲
以前，就連許多身在晉江的人，都鮮有聽聞晉江還有一個運(yùn)動品牌叫阿迪王。自從阿迪王系列惡搞帖子及視頻在網(wǎng)絡(luò)蔓延開來以后，如今的阿迪王，幾乎已經(jīng)到了“地球人都知道”的程度。
阿迪王系列惡搞，源自貓撲網(wǎng)上一個名為《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》的帖子，“我今天見一個運(yùn)動鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學(xué)別人的……”帖子還附有阿迪王專賣店的圖片。
這一條帖子猶如一石激起千層浪，不僅引發(fā)數(shù)以千條計算的跟帖，系列惡搞文章和視頻更是開始見諸各大論壇：《每個人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……
最近，益達(dá)口香糖電視廣告被換成阿迪王后，被冠以“我見過的最搞笑的帖子”在論壇上流傳，這一惡搞是這樣寫的：“臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了2雙阿迪王，剛要走出店門時服務(wù)員朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑回應(yīng)道：‘是你的阿迪王。’服務(wù)員當(dāng)時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴之勢走出門口，我想服務(wù)員肯定會把所有的阿迪王從柜臺里都拿出來一只一只地數(shù)：‘他明天會來，他明天不會來……’”
阿迪王開始成為網(wǎng)友們熱議的話題，其一句“一切皆能改變”的廣告語更是被諸多網(wǎng)友稱為“巨雷人”。結(jié)合時下的金融危機(jī)，也出現(xiàn)了《最新消息，阿迪王出3000萬億美元救市》的惡搞帖子。
阿迪王的系列惡搞就這樣被網(wǎng)友密切關(guān)注并廣泛傳播，在“惡搞”中，阿迪王開始坐擁無數(shù)粉絲，阿迪王品牌也由此演變?yōu)榱罹W(wǎng)民“人見人愛”的搞笑品牌，并由此吸引了一大批經(jīng)銷商的加盟，快速贏得了市場。
某業(yè)內(nèi)人士指出，這一系列、有順序的“惡搞”推出，顯然是阿迪王本身有意識的組織和推廣，欲巧妙借“惡搞”營銷對自身品牌加以炒作，以提高品牌知名度。不過，記者曾向阿迪王求證得知，這些“惡搞”并非公司有組織的幕后推動，純粹是網(wǎng)友們自發(fā)行為。
貴人鳥“惡搞”視頻聚人氣
其實，早在2008年奧運(yùn)期間，貴人鳥就從品牌理念出發(fā)，結(jié)合奧運(yùn)會大背景推出了別具特色的創(chuàng)意視頻“無人可擋”征集活動，在YOUKU網(wǎng)和KU6網(wǎng)上公開征集奧運(yùn)創(chuàng)意視頻，試圖從網(wǎng)上攔截年輕消費(fèi)者。而這些創(chuàng)意視頻中的惡搞版視頻，更是在短時間內(nèi)匯集了大量人氣，比如阿甘版、駭客版、越獄版、貓和老鼠版、小雞快跑版和大灌籃版等等，僅聽名字就知道有夠吸引人。
此舉主要通過奧運(yùn)創(chuàng)意視頻的再創(chuàng)作，嫁接奧運(yùn)關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有趣有交叉的溝通與互動，吸引廣泛關(guān)注，擴(kuò)大品牌影響力。在本次征集創(chuàng)意視頻期間，網(wǎng)友將自己創(chuàng)作或再創(chuàng)作的創(chuàng)意視頻上傳，在互動平臺上由網(wǎng)友進(jìn)行觀看和投票，最后根據(jù)人氣評選出優(yōu)勝的作品，貴人鳥互動平臺為參與者和優(yōu)勝者提供豐厚的獎品。
“通過帶有惡搞色彩的搞笑短文、圖片和視頻，不僅能吸引眼球，還因其內(nèi)容上與消費(fèi)者宣泄的心理不謀而合，往往能夠像病毒一樣，在網(wǎng)絡(luò)上一旦被復(fù)制就快速擴(kuò)散傳播開來，從而達(dá)到極好的傳播效果，這樣的搞笑視頻日后或?qū)⒊蔀槲磥韽V告載體的又一模式。”貴人鳥品牌總監(jiān)黃忠飛認(rèn)為。
“在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，人們已經(jīng)沒有耐心去看太多的文字，人們獲取信息上的惰性，已經(jīng)使人們不再花那么多時間去細(xì)細(xì)品味‘漫長’的文字；相反，一些簡單的圖片和視頻成為快餐式廣告的載體，特別是伴隨著個性需求時代的到來，如果能正面加以利用‘惡搞’類型短文字或是小視頻，往往會形成與品牌為之互動的良好口碑營銷模式。
“惡搞”營銷
草根崛起的平臺
“惡搞”營銷歸根結(jié)底是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一種方式。在網(wǎng)絡(luò)時代，人人都有傳播品牌體驗，傳播品牌口碑的機(jī)會和平臺，所以，網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)口碑往往難以監(jiān)控，并在某種程度上左右著品牌形象。
對于目前出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)于晉江品牌阿迪王的眾多品牌輿論，安瑞索思（中國）有限公司資深策劃曹芳華認(rèn)為，阿迪王的“惡搞”營銷并非主動意義上的“惡搞”營銷，而是一場消費(fèi)者自發(fā)的品牌惡搞行為，網(wǎng)絡(luò)媒體為“草根崛起”以及草根意見的表達(dá)提供了良好的平臺。
但對于一個品牌來說，是否“傳播就是營銷”？這是一個很片面的問題，消費(fèi)者的惡搞信息分為正面和負(fù)面，而只有當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)造的信息與品牌形象存在良好的契合度，才能為品牌形象加分，而如果是負(fù)面輿論，那么必然對品牌產(chǎn)生不利的影響。
曹芳華建議，阿迪王的網(wǎng)絡(luò)品牌輿情，企業(yè)必須進(jìn)行有效的監(jiān)管和引導(dǎo)，盡量消除與品牌形象相沖突的網(wǎng)絡(luò)信息，從而構(gòu)建一個清晰、健康、統(tǒng)一的品牌形象。
相比阿迪王的被動“惡搞”行為，貴人鳥主動的創(chuàng)意營銷不僅迎合奧運(yùn)大背景，還從多角度闡述了品牌理念。
“這就是在研究和把握消費(fèi)心理的前提下，針對目標(biāo)消費(fèi)進(jìn)行心理引導(dǎo)，有針對性地制定適應(yīng)消費(fèi)心理需求的營銷策略，通過搞笑視頻建立與眾不同的品牌概念、產(chǎn)品理念或整體意象，調(diào)動消費(fèi)者內(nèi)在情感和情緒的獨有價值，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中的‘意見領(lǐng)袖’，通過他們的口碑傳播和‘病毒式營銷’效應(yīng)，相互影響和交流，快速復(fù)制和傳播營銷信息，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買。”曹芳華認(rèn)為。 |
