今年年初，國內(nèi)目前大紅的美特斯·邦威豪擲1.85億元在在江西省南昌市和遼寧省丹東市購置兩處商業(yè)房產(chǎn)，拓展公司銷售渠道。南昌丹東在國內(nèi)并不在一線城市之列，而且一直以來，大城市是各服裝品牌的“兵家必爭之地”，在渠道建設方面頗有建樹的美邦緣何將目光投向了國內(nèi)的二三線城市？問題在于，如今的服裝市場形勢已經(jīng)發(fā)生了重要變化，大城市的品牌競爭已經(jīng)達到了“白熱化”狀態(tài)。事實上，在中國這個具有后發(fā)優(yōu)勢的大國里，極具市場潛力的二線城市將會成為新一輪城市發(fā)展的焦點。21世紀的競爭基本單位不是企業(yè)，而是城市。
對于消費者而言，北京、上海、深圳等地不僅城市繁榮、經(jīng)濟發(fā)達，而且更是購物消費的理想之處。因為在這些地方，你能找到世界上最大牌的服裝品牌和國際上最流行的服裝款式。而對于服裝品牌而言，能夠順利進入這些城市，也就為進入整個中國市場求得了一塊“敲門磚”。曾幾何時，北京、上海、深圳等城市是各大服裝品牌進駐的夢想之地。但是，現(xiàn)在我們傾向于用更加理性的眼光來看待這一問題——大城市是各服裝品牌的“兵家必爭之地”，這似乎是順理成章的事情。問題在于，如今的市場形勢已經(jīng)發(fā)生了重要變化，大城市的品牌競爭已經(jīng)達到了“白熱化”狀態(tài)。在大城市的市場幾近飽和的狀態(tài)下，品牌如果強行進入不再是明智之舉。既然如此，為什么不選擇國內(nèi)的二線城市作為開拓的市場呢？
讓人欣喜的是，現(xiàn)在已經(jīng)有一些品牌把“觸角”伸向了二線城市，這其中也不乏一些國際品牌。比如，瑞典服裝零售品牌H&M就已經(jīng)在我國的常州、無錫、南京等城市開了分店；國際著名奢侈品品牌LV也在長沙、烏魯木齊開店；等等。
眼光向“下”正當其時
服裝業(yè)是個競爭非常充分的行業(yè)，當品牌具有了一定的知名度、想要在市場中獲得更大發(fā)展的時候，其擴張所選擇的目標城市至關(guān)重要。原因在于，品牌鎖定進入城市的選擇正確，不僅可以降低成本、完善產(chǎn)業(yè)鏈，而且能進一步做大做強品牌，提高市場占有率。
不可否認，諸如京、滬等大城市有著其他二三線城市無法比擬的優(yōu)勢，它們與國際接軌程度高，市場化程度也較高，消費者層次區(qū)分度大，消費觀念也更加大膽、前衛(wèi)等，種種優(yōu)勢使得眾多品牌（包括國際品牌和國內(nèi)品牌）把目光瞄準了大城市。然而，這樣的“品牌擴張戰(zhàn)略”在早些年服裝業(yè)的競爭還并不很激烈的情況下，不失為一個“攻城掠池”、迅速搶占市場份額的策略。然而現(xiàn)實表明，如今服裝業(yè)的競爭已經(jīng)是今非昔比，品牌間越來越激烈的比拼也讓這個戰(zhàn)場“硝煙彌漫”。讓我們先來看看一些國際大牌近年來在中國大城市開店的情況：2007年，GUCCI的中國最大旗艦店在北京新光天地開始營業(yè)。同年，gant全球最大旗艦店在北京世貿(mào)天階亮相；CK（CALVIN KLEIN COLLECTION）零售旗艦概念店在北京王府飯店開業(yè)，也是其在亞洲的第一家零售店……2008年，Burberry 亞洲最大旗艦店在深圳益田假日廣場開業(yè)；阿迪達斯全球最大旗艦店，同時也是全球首家品牌中心落戶北京三里屯；范思哲Versace也在北京開了首家旗艦店；法國的百年品牌RAMOSPORT在北京華貿(mào)中心開設了旗艦店，這也是亞洲首家旗艦店……以上的事實不僅展示出越來越多的國際品牌進軍中國市場，在大城市內(nèi)旗艦店日趨增多“光環(huán)”的遮掩下，同時也發(fā)出了這樣一個我們不可忽視的信號：大城市中國際品牌間的競爭將會更加激烈，占據(jù)了中高檔市場的相當份額，本來已經(jīng)趨于飽和的服裝市場空間也將會更加狹小，同時合適物業(yè)的稀缺問題亦逐漸突現(xiàn)。換一個層面思維，對于國內(nèi)品牌來說，這樣的情況同樣存在：如今在大城市開店經(jīng)營，不但要同眾多國內(nèi)品牌共享一塊面積有限的“蛋糕”，而且要遭到來自國際品牌的擠兌，因而自身獲得發(fā)展的幾率也降低不少。
在中國一線城市市場幾乎飽和的同時，國內(nèi)市場也呈現(xiàn)出另一種狀況：國內(nèi)二線城市的市場正在成熟，二線城市的價值在提升。對于中國的服裝品牌來說，將二線城市作為其發(fā)展、擴張的切入點，或許是一個不錯的選擇，特別是在以寧波、溫州、珠海等一大批長三角或是珠三角為代表的地區(qū)。另外一個事實同樣不能忽略：一些二線城市的人均收入比一些一線城市增長得還快，人們比較富裕，手中可供支配的錢較多，他們更愿意花錢。比如，珠三角經(jīng)濟發(fā)達，人均可支配收入位居全國之冠，商業(yè)消費前景巨大。相對來說，這些城市里的人更有消費欲望，市場潛力較大。如果服裝品牌摒棄“非大城市不入”的狹隘思維，眼光向“下”，讓發(fā)展計劃從二線城市開始，或許會獲得自身發(fā)展的另一片新天地。這樣的思維和行動成為了一種說法的佐證——21世紀的競爭基本單位不是企業(yè)，而是城市。 |
