PPG在消費(fèi)者的視野里漸行漸遠(yuǎn)，卻留下了被激活的服裝網(wǎng)購的大片市場，服裝直銷市場需要榜樣
無論直銷品牌是否真正“多收三五斗”，或者將這三五斗變做真金白銀收入自己的口袋，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，在前段時(shí)間，直銷正成為中國服裝市場最炙手可熱的模式。而另一個(gè)事實(shí)卻是，這股熱潮，與中國服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場的老大哥PPG無關(guān)。中國服裝直銷、尤其是網(wǎng)絡(luò)直銷，已經(jīng)進(jìn)入“后PPG時(shí)代”。
2008，直銷大熱，與“老大”無關(guān)
2007和2008年間，是中國服裝電子商務(wù)風(fēng)生水起的一年。
這段時(shí)間，作為服裝商業(yè)創(chuàng)新的先導(dǎo)者，以PPG為代表的輕資產(chǎn)、重渠道的公司很快得到消費(fèi)者和業(yè)界的認(rèn)同。一時(shí)間，相似模式的服裝直銷品牌不斷涌現(xiàn)；而淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等專業(yè)購物網(wǎng)站已擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，在服裝頻道的拓展上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。PPG、凡客代表男裝，時(shí)尚起義代表女裝，夢露時(shí)尚則代表內(nèi)衣……這些細(xì)分化的購物網(wǎng)站絕大部分實(shí)行的是“多品牌、短渠道、代銷售”的策略，成功的營銷策略已使他們成為各類服裝的代名詞，匯聚成服裝網(wǎng)購市場中的一股強(qiáng)勢力量。
與此同時(shí)，李寧、佐丹奴、報(bào)喜鳥、七匹狼、美特斯邦威等傳統(tǒng)服飾巨頭相繼以合作、自建網(wǎng)絡(luò)渠道的方式進(jìn)入零售市場，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場的持續(xù)升溫。
據(jù)淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，2008年，全國服裝網(wǎng)購的成交規(guī)模預(yù)計(jì)是171.1億元，占全國零售總量的6.3%。除此之外，市場細(xì)分趨勢與市場擴(kuò)增速度相伴成為開啟2009年服裝網(wǎng)購市場的關(guān)鍵詞。
而來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，2008年網(wǎng)購交易額接近1300億元，較2007年增長130%。購物網(wǎng)站的用戶關(guān)注度和黏性指標(biāo)在2008年下半年中后期繼續(xù)上揚(yáng)，特別是訪問次數(shù)、瀏覽頁面等黏性指標(biāo)增速明顯加快，這表明購物網(wǎng)站本身已在消費(fèi)者心中形成了一定的品牌效應(yīng)。
然而，這一系列令為目眩數(shù)字的構(gòu)成中，PPG的名字正在淡出。而與之相應(yīng)的，是對其本身和運(yùn)作模式的質(zhì)疑。
不久之前，傳出PPG創(chuàng)始人李亮萌生退意甚至“攜款潛逃”。有人認(rèn)為，由于公司資金鏈斷裂，以及“過分輕視產(chǎn)品鏈，過于重視廣告鏈”，PPG的經(jīng)營已經(jīng)失衡。
2009，直銷市場或?qū)⒀永m(xù)輝煌
不管現(xiàn)在“隱身”美國的李亮如何設(shè)計(jì)PPG的下一次亮相，這個(gè)曾代表了時(shí)尚業(yè)、服裝業(yè)、IT業(yè)等多個(gè)行業(yè)希望的“輕公司”，還是在2008年日漸高漲的直銷呼聲中漸行漸遠(yuǎn)。然而其身后卻留下了被激活的服裝網(wǎng)購的大片市場。
也許在新一年中，直銷市場的熱潮將得以延續(xù)，其中女性網(wǎng)購勢力或?qū)⒂兴黾�。女性網(wǎng)民的增長速度在2008年首次超過了男性。據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)公司ComScore的數(shù)據(jù)顯示，專門面向女性群體的網(wǎng)站流量，去年增長了35%，高于任何其他類別的網(wǎng)站，僅落后于政治類網(wǎng)站。
此外，女性網(wǎng)站2008年7月份的訪問量高達(dá)8400萬人次，比2007年同期高出27%。女性網(wǎng)站的廣告額與網(wǎng)絡(luò)流量的飛速增長，吸引了媒體巨頭與風(fēng)險(xiǎn)投資家的關(guān)注。艾瑞咨詢也宣布今年將組織建立女性網(wǎng)站課題組。
CNET中國繼收購Onlylady后，又收購了55bbs，CNET美國也收購了大熱的女性網(wǎng)站Glam，在這股收購熱潮中，服裝正成為重要的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。
相對于男性消費(fèi)者保守的消費(fèi)態(tài)度而言，女性對于網(wǎng)絡(luò)品牌的感性認(rèn)識以及她們對待產(chǎn)品的寬容心態(tài)，促使了女性網(wǎng)站的持續(xù)升溫。
除了消費(fèi)者和消費(fèi)力的增加，任何一個(gè)新興市場走向成熟，還需要一批先行者和榜樣，服裝直銷市場也不例外，尤其在這個(gè)創(chuàng)始者屢遭質(zhì)疑的時(shí)候。
2008年12月12日，凡客正式發(fā)布新的品牌定義。其中，確定了“由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌”、“中產(chǎn)階級合理價(jià)位”等這樣幾個(gè)屬性。
作為后PPG時(shí)代表現(xiàn)突出的服裝網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商之一，此舉表明同樣是“輕資產(chǎn)”的凡客不再強(qiáng)化其經(jīng)營的低成本，而是試圖開始建立網(wǎng)絡(luò)品牌的強(qiáng)勢形象。
從凡客轉(zhuǎn)型不難看出，PPG的快速崛起和快速隕落已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士意識到：服裝直銷的輕資產(chǎn)經(jīng)營思路在戰(zhàn)略上沒有錯(cuò)，但由于行業(yè)門檻低，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。是否能讓這種運(yùn)作形成良性的運(yùn)營循環(huán)，核心則在于這個(gè)品牌是否強(qiáng)勢。
事實(shí)上，包括網(wǎng)購、郵購等在內(nèi)的服裝直銷最大的誘惑在于低廉的價(jià)格。據(jù)長期研究網(wǎng)購消費(fèi)者行為的購物搜索網(wǎng)站“特價(jià)王”的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)高于門店購買，網(wǎng)購的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為時(shí)，更看重網(wǎng)絡(luò)賣家的信譽(yù)度，并非門店購買時(shí)看重的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值。
以時(shí)尚起義網(wǎng)站為例，這家主打女裝的網(wǎng)站自2006年開始運(yùn)營以來，率先在網(wǎng)上推行真人模特多角度拍攝的照片展示圖，營造網(wǎng)絡(luò)T臺效果。點(diǎn)擊每款服裝，消費(fèi)者都能通過幻燈片模式從產(chǎn)品的8個(gè)角度觀看。同時(shí)，時(shí)尚起義網(wǎng)站依托海外采購資源優(yōu)勢及快速的發(fā)貨服務(wù)，成為網(wǎng)購的品牌網(wǎng)站。
無論是凡客轉(zhuǎn)型，還是時(shí)尚起義著力營造的“時(shí)尚先鋒”氛圍都表明，后PPG時(shí)代，中國服裝直銷需要新的榜樣。
服裝直銷的階段性思考
其實(shí)去年以來，PPG就備受多方責(zé)難，其中包括“資金鏈斷裂、商標(biāo)被封、拖欠廣告商及生產(chǎn)商費(fèi)用”等等。PPG落寞之際，服裝直銷模式再次引起人們的思考。
其實(shí)無論采用何種經(jīng)營模式，最終只有一個(gè)目的：那就是賣產(chǎn)品。專注服裝產(chǎn)品質(zhì)量的本身，乃至不斷完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，才是商家最終贏得市場的法寶。雖然運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)小、庫存壓力低、通過網(wǎng)絡(luò)宣傳迅速提升品牌的知名度等，都是服裝直銷相對于傳統(tǒng)線下營銷方式的有利之處。但是，由于直銷的服裝，顧客在消費(fèi)之前無法試穿，自然而然會對看得見摸不著的產(chǎn)品本身產(chǎn)生懷疑產(chǎn)生這樣的疑問。可見顧客對于直銷服裝品牌的忠誠度首先來自于品牌本身是否具有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
除此之外，直銷服裝的售后服務(wù)更是被稱為瓶頸和軟肋。由于屏幕和郵購目錄等顯示的色差，消費(fèi)者體型的千差萬別，以及消費(fèi)者對于服裝手感以及材質(zhì)認(rèn)知的主觀差別等原因，網(wǎng)上直銷服裝所造成的退換貨在所難免。而消費(fèi)者在事先沒有親身感受到所買產(chǎn)品的質(zhì)量，勢必對品牌的售后服務(wù)是否完善提出更加嚴(yán)格的要求。
對于推出企業(yè)即將承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)的售后服務(wù)政策，電子商務(wù)協(xié)會人士表示，我國的電子商務(wù)還處在發(fā)展階段，遠(yuǎn)未成熟，目前重要的是建立起值得消費(fèi)者信任的良好的信用體系，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，在售后服務(wù)上的不斷完善，才能推進(jìn)服裝直銷行業(yè)的良性發(fā)展。 |
