做品牌是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的過(guò)程，尤其對(duì)于批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌專賣的企業(yè)更加需要小心謹(jǐn)慎；在轉(zhuǎn)型前要做好統(tǒng)一部署和計(jì)劃。
目前，一些中國(guó)服裝企業(yè)正面臨著從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的階段，在這樣一個(gè)從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的過(guò)程中，有的企業(yè)成功了，有的企業(yè)又失敗了，這是什么原因呢？
市場(chǎng)研究與定位
現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，崇尚高利潤(rùn)，并不是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就能賣出去。于是產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題：
未做詳細(xì)的市場(chǎng)分析，究競(jìng)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況怎樣，如果界入到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們將以什么來(lái)取勝？我們?cè)谀男┓矫嬗袃?yōu)勢(shì)，在哪些方面處于劣勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格，質(zhì)量情況如何？他們的營(yíng)銷渠道是如何運(yùn)作的，是走專賣，還是走流通？目前，類似我們品牌風(fēng)格的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的排名如何，為什么會(huì)有這樣的排名，那些好的品牌他們的可取點(diǎn)是什么？我們品牌適合的區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)人群在哪里，那么我們要根據(jù)這些市場(chǎng)做出什么樣的動(dòng)作？如何讓產(chǎn)品適合全國(guó)市場(chǎng)銷售？
然而一般都是盲目設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并沒(méi)有考慮市場(chǎng)上的接受程度，及設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)后將面臨一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。等到問(wèn)題一出現(xiàn)，想挽回時(shí)往往為時(shí)已晚。
所以，企業(yè)要充分了解自己的優(yōu)劣勢(shì)，把市場(chǎng)細(xì)分化，我們的產(chǎn)品將定位在什么樣的檔次及價(jià)格？趨向什么樣的風(fēng)格？保證什么樣的品質(zhì)？適應(yīng)什么樣的人群及年齡？擬訂什么樣的售后服務(wù)方式等等。從年齡跨度，合理的價(jià)格及折扣率（以適合發(fā)展商場(chǎng)，專賣店的比率），實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品多元化等來(lái)實(shí)現(xiàn)自已的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)彌補(bǔ)一些弱勢(shì)。現(xiàn)在是一個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代，而產(chǎn)品是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，且賣點(diǎn)獨(dú)特。這些就是市場(chǎng)中的一把利劍，能夠幫助你在市場(chǎng)中取得勝利。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)
現(xiàn)在很多服裝企業(yè)在招商及市場(chǎng)拓展方面能夠做得非常好，但是后續(xù)的產(chǎn)品跟不上，造成在銷售旺季的銷量流失，渠道中的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度下降，客戶處于一種流失的狀態(tài)，這些都是因?yàn)閺S家不能提供良好的貨源保證而引起的。很多服裝品牌在進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作期間，投入很大的營(yíng)銷力量及制定了具有吸引力的招商政策來(lái)建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各地都開(kāi)設(shè)了形象店，專賣店，但是不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)，銷售終端的產(chǎn)品不能處于一種流動(dòng)的狀態(tài)，很多的老顧客過(guò)來(lái)只能看到原來(lái)的一些款式，久而久之失去了興趣，造成客戶流失。這些都因?yàn)楫a(chǎn)品未能跟上的原因。眾多企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)前沒(méi)有充分預(yù)計(jì)需要多大的生產(chǎn)力度來(lái)配合市場(chǎng)，事先沒(méi)有做好產(chǎn)品生產(chǎn)的準(zhǔn)備，如面料采購(gòu)，找配套工廠生產(chǎn)等等。所以，一個(gè)品牌想要市場(chǎng)推廣的好，產(chǎn)品顯得尤其關(guān)鍵。
招商政策的制定
招商前的工作是首先分析自己的市場(chǎng)目標(biāo)是什么？是要達(dá)到專賣店，規(guī)范化，制度化等長(zhǎng)期目標(biāo)還是只是想短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量？是最終要做名牌還是做一般的品牌？
以前還從事批發(fā)，現(xiàn)在剛從批發(fā)想轉(zhuǎn)型做品牌，如何既穩(wěn)定以前的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)又能規(guī)范化市場(chǎng)。
現(xiàn)在的服裝企業(yè)大都采用二級(jí)經(jīng)銷制，即廠家——省代理——經(jīng)銷商，真正實(shí)現(xiàn)廠家——專賣店的品牌不太多，很多品牌想一步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，剛學(xué)會(huì)走路就想跳，一轉(zhuǎn)型就想實(shí)現(xiàn)自己控制終端——專賣。于是斬?cái)嘁郧八械呐l(fā)環(huán)節(jié)，直接走專賣，最終因?yàn)椴椒ヌ於 ?
究其原因，關(guān)鍵的一點(diǎn)是終端網(wǎng)點(diǎn)不夠，流通速度和流通量不夠大，銷售回款不足以維持整個(gè)品牌的支出費(fèi)用。
那么一般從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌有兩種做法是比較適合的：
1、繼續(xù)保持以前的批發(fā)渠道，但是一定要規(guī)劃（一個(gè)地級(jí)市放置幾家客戶，縣級(jí)市放置幾家，具體收多少保證金，拿貨的折扣是多少，竄貨的處理辦法，形象的要求），這樣才能做到不亂價(jià)，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)城市重點(diǎn)突破，做出樣版效應(yīng)。做加盟商享受不同的折扣和支持（地區(qū)專營(yíng)，較低的折扣和較高的換貨率，發(fā)展會(huì)員，統(tǒng)一促銷發(fā)放促銷品等）并且提供總公司的直接培訓(xùn)和指導(dǎo)。
2、繼續(xù)保持批發(fā)的品牌，同時(shí)開(kāi)發(fā)一個(gè)專門做專賣的品牌，利用這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展招商工作，這樣既能維持以前的利潤(rùn)，同時(shí)又能發(fā)展一個(gè)新的品牌，擁有一批較穩(wěn)定的客戶群體。
那么，如何制定招商政策呢？
1、調(diào)查市場(chǎng)上其他品牌的招商政策，調(diào)查各地各商場(chǎng)的扣點(diǎn)情況，給客戶一個(gè)充足的利潤(rùn)空間，鼓勵(lì)客戶進(jìn)入到大商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。
2、對(duì)省代理商實(shí)行低折扣，買斷制。并初步約束向下發(fā)展的折扣，以便市場(chǎng)能夠以最高的利潤(rùn)空間向下鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動(dòng)起終端的積極性，并且給進(jìn)入商場(chǎng)提供了一定的利潤(rùn)空間。
3、采取訂貨制，款到發(fā)貨，把公司的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
訂貨時(shí)采取公司指導(dǎo)性訂貨（地區(qū)容量，訂貨數(shù)量），并通過(guò)1、2、3步驟，確定客戶對(duì)訂貨的信心。
4、終端支持：現(xiàn)在大部分廠家在招商政策上承諾的對(duì)零售終端的支持大部分都不能實(shí)現(xiàn)，這是什么原因？
第一，往下支持的政策到省代理商處會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)的情況，到了這一環(huán)節(jié)就執(zhí)行不下去了，這跟省代理商的客戶群體的結(jié)構(gòu)，素質(zhì)有關(guān)。
第二，部分終端的經(jīng)營(yíng)意識(shí)跟不上，以拿散貨為主，無(wú)品牌操作觀念。
第三，客戶網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有形成專賣結(jié)構(gòu)，往下執(zhí)行支持時(shí)需要對(duì)市場(chǎng)投入大量的人力物力。
所以要營(yíng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的招商政策，就要把支持精細(xì)化到終端，真正意義上的給予終端支持，其它品牌還未能做到的事情，我們要比他們先做到，在服裝經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中樹(shù)立品牌形象，因?yàn)檫@些人都是眾多品牌要爭(zhēng)取的對(duì)象，我們要在他們之間形成口碑效應(yīng)。
渠道設(shè)計(jì)與管控
設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，要根據(jù)自己以前的經(jīng)營(yíng)模式及目前面臨的問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)。如果你現(xiàn)在缺乏的是銷售網(wǎng)絡(luò)，且要追求一定的速度，那么建議從省代理商入手，以較低的產(chǎn)品折扣和獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)吸引對(duì)方，對(duì)省代理商的要求要嚴(yán)格把關(guān)，利用他的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。同時(shí)最大力度地配合省代理商做好業(yè)務(wù)員招聘，培訓(xùn)，拓展市場(chǎng)的工作，把我的品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。
很多發(fā)展策略要因地制宜，要天時(shí)、地利、人和等多方面協(xié)調(diào)，根據(jù)公司的實(shí)力，銷售網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況，公司的現(xiàn)實(shí)情況制定出最適合公司此時(shí)的銷售策略。
做品牌是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的過(guò)程，尤其對(duì)于批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌專賣的企業(yè)更加需要小心謹(jǐn)慎；在轉(zhuǎn)型前要做好統(tǒng)一部署和計(jì)劃，盡量減少風(fēng)險(xiǎn)。 |
