貴人鳥“惡搞”視頻聚人氣
其實，早在2008年奧運期間，貴人鳥就從品牌理念出發(fā)，結(jié)合奧運會大背景推出了別具特色的創(chuàng)意視頻“無人可擋”征集活動，在YOUKU網(wǎng)和KU6網(wǎng)上公開征集奧運創(chuàng)意視頻，試圖從網(wǎng)上攔截年輕消費者。而這些創(chuàng)意視頻中的惡搞版視頻，更是在短時間內(nèi)匯集了大量人氣，比如阿甘版、駭客版、越獄版、貓和老鼠版、小雞快跑版和大灌籃版等等，僅聽名字就知道有夠吸引人。
此舉主要通過奧運創(chuàng)意視頻的再創(chuàng)作，嫁接奧運關(guān)聯(lián)，與目標受眾進行有趣有交叉的溝通與互動，吸引廣泛關(guān)注，擴大品牌影響力。在本次征集創(chuàng)意視頻期間，網(wǎng)友將自己創(chuàng)作或再創(chuàng)作的創(chuàng)意視頻上傳，在互動平臺上由網(wǎng)友進行觀看和投票，最后根據(jù)人氣評選出優(yōu)勝的作品，貴人鳥互動平臺為參與者和優(yōu)勝者提供豐厚的獎品。
“通過帶有惡搞色彩的搞笑短文、圖片和視頻，不僅能吸引眼球，還因其內(nèi)容上與消費者宣泄的心理不謀而合，往往能夠像病毒一樣，在網(wǎng)絡(luò)上一旦被復(fù)制就快速擴散傳播開來，從而達到極好的傳播效果，這樣的搞笑視頻日后或?qū)⒊蔀槲磥韽V告載體的又一模式。”貴人鳥品牌總監(jiān)黃忠飛認為。
“在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，人們已經(jīng)沒有耐心去看太多的文字，人們獲取信息上的惰性，已經(jīng)使人們不再花那么多時間去細細品味‘漫長’的文字；相反，一些簡單的圖片和視頻成為快餐式廣告的載體，特別是伴隨著個性需求時代的到來，如果能正面加以利用‘惡搞’類型短文字或是小視頻，往往會形成與品牌為之互動的良好口碑營銷模式。”
“惡搞”營銷 草根崛起的平臺
“惡搞”營銷歸根結(jié)底是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一種方式。在網(wǎng)絡(luò)時代，人人都有傳播品牌體驗，傳播品牌口碑的機會和平臺，所以，網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)口碑往往難以監(jiān)控，并在某種程度上左右著品牌形象。
對于目前出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)于晉江品牌阿迪王的眾多品牌輿論，安瑞索思（中國）有限公司資深策劃曹芳華認為，阿迪王的“惡搞”營銷并非主動意義上的“惡搞”營銷，而是一場消費者自發(fā)的品牌惡搞行為，網(wǎng)絡(luò)媒體為“草根崛起”以及草根意見的表達提供了良好的平臺。
但對于一個品牌來說，是否“傳播就是營銷”？這是一個很片面的問題，消費者的惡搞信息分為正面和負面，而只有當(dāng)消費者創(chuàng)造的信息與品牌形象存在良好的契合度，才能為品牌形象加分，而如果是負面輿論，那么必然對品牌產(chǎn)生不利的影響。
曹芳華建議，阿迪王的網(wǎng)絡(luò)品牌輿情，企業(yè)必須進行有效的監(jiān)管和引導(dǎo)，盡量消除與品牌形象相沖突的網(wǎng)絡(luò)信息，從而構(gòu)建一個清晰、健康、統(tǒng)一的品牌形象。
相比阿迪王的被動“惡搞”行為，貴人鳥主動的創(chuàng)意營銷不僅迎合奧運大背景，還從多角度闡述了品牌理念。
“這就是在研究和把握消費心理的前提下，針對目標消費進行心理引導(dǎo)，有針對性地制定適應(yīng)消費心理需求的營銷策略，通過搞笑視頻建立與眾不同的品牌概念、產(chǎn)品理念或整體意象，調(diào)動消費者內(nèi)在情感和情緒的獨有價值，培養(yǎng)目標消費群中的‘意見領(lǐng)袖’，通過他們的口碑傳播和‘病毒式營銷’效應(yīng)，相互影響和交流，快速復(fù)制和傳播營銷信息，進而激發(fā)消費者的購買。”曹芳華認為。 |
