在金融危機(jī)的背景下，這兩組不同表現(xiàn)形式的廣告留給人的印象也截然不同
一個本土服裝品牌，原來提出的是“世界更美好”這類比較虛的廣告語，現(xiàn)在則改成“西服專家”。“這樣的品牌訴求更加直白，也更利于觀眾理解產(chǎn)品的定位。”奧美公關(guān)一位提案負(fù)責(zé)人對此認(rèn)為。
以前經(jīng)濟(jì)形勢好的時候，普通的廣告創(chuàng)意都可以帶來業(yè)績增長，即使有服裝企業(yè)的廣告語跟產(chǎn)品本身風(fēng)馬牛不相及，但企業(yè)主也不會去追究策劃人的責(zé)任，因為市場表現(xiàn)每年都幾何級地往上長，即使廣告浪費了，又有什么關(guān)系？
但經(jīng)濟(jì)寒冬似乎改變了這一切。尋找更打動消費者、更經(jīng)濟(jì)并回報明顯的廣告創(chuàng)意，正在成為許多公司品牌部門和廣告創(chuàng)意公司的思考重點。
“寒冬”心理更挑剔廣告形式
在經(jīng)濟(jì)寒冬的背景下，人們的心理正變得焦灼不安，并格外地挑剔。一位消費者在他的博客上大發(fā)牢騷，對電視上正在播放的服裝廣告提出了尖銳的批評，稱“這些服裝品牌廣告披著時尚的外衣，以歌舞升平的繁榮景象來掩蓋這個行業(yè)哀鴻遍野的底子。”
這似乎告訴服裝企業(yè)主，在外在環(huán)境影響消費者心理的情況下，某些原本被視為有創(chuàng)意的廣告現(xiàn)在也許變得不合時宜，因為它可能觸到一些人的痛處。幾年前有一個廣告，描述有人背著房子，有人背著車，生活壓力很大，廣告語是“來瓶啤酒輕松一下”，以解脫壓力，痛并快樂著。這個廣告曾經(jīng)得到過人們的肯定，但放到今天播放可能就不太適合，因為裁員風(fēng)暴正刮遍全球，明天將沒有保障，招惹那些失意人的“情緒”，出現(xiàn)幾個人砸電視機(jī)的情況恐怕也有可能。
但在電視上播放過于歡快的廣告似乎也跟目前的大氣候格格不入。那位在博客上大發(fā)牢騷的受眾其實并不只是極個別。甚至有些人看到奢侈品廣告，也會心存疑慮。一位白領(lǐng)看了北京電視臺前不久一直在播放的香奈兒香水廣告，不屑地說：“那種30毫升要賣幾千塊錢的香水，真的就那么好賣嗎？”
森馬集團(tuán)常務(wù)副總裁劉丹靜在接受媒體記者采訪時曾說：“金融危機(jī)對一部分消費者的消費心理確實有一點影響，所以我們的產(chǎn)品推廣活動要做一些調(diào)整。”之前森馬在網(wǎng)絡(luò)上播放的“我管不了ＸＸ，但至少我好看”腳本系列的廣告，大多呈現(xiàn)熱鬧娛樂的景象，森馬最近的廣告形式稍微做了調(diào)整，它在青春劇《青春舞臺》中進(jìn)行植入式營銷，以潛移默化的形式代替赤裸裸的輸出。
柒牌男裝品牌總監(jiān)林士祝也表示，目前企業(yè)最擔(dān)心的是消費者心態(tài)的變化，他們正在研究一種適合這種變化的廣告方式。
廣告表現(xiàn)從夢幻到現(xiàn)實
報喜鳥集團(tuán)下的BONO的線上網(wǎng)站已經(jīng)歷經(jīng)多次修改，在2007年10上線時，呈現(xiàn)在人們眼前的是一個幾乎獨立于報喜鳥品牌之外的B2C品牌形象。但現(xiàn)在你打開它的網(wǎng)站，在首頁醒目的位置是ＥBONO的LOGO，緊挨著下面幾個小字“報喜鳥旗下品牌”一目了然。業(yè)內(nèi)人士聲稱：“這種改變寓意著報喜鳥對旗下品牌的統(tǒng)口管理，它的子品牌便可以借助報喜鳥自身在服裝行業(yè)內(nèi)的影響力，以較快的速度進(jìn)入消費者的心智。這比子品牌單打獨斗的推廣費用來得更節(jié)省，而效果也許會更好。”
由以往的眾多單品廣告調(diào)整為整體品牌廣告，或者由子品牌各自拼廣告時間改為集團(tuán)進(jìn)行整體形象輸出，正在很多服裝企業(yè)里悄然進(jìn)行著。
這跟汽車等受金融危機(jī)影響較深的行業(yè)異曲同工。由于新品計劃放緩和廣告預(yù)算降低等營銷策略變化，其體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意變化已經(jīng)很明顯。比如東風(fēng)日產(chǎn)在2009年的廣告創(chuàng)意上計劃由以往的眾多單品廣告調(diào)整為整體品牌廣告。
金融危機(jī)對企業(yè)廣告創(chuàng)意的另一個改變是從夢幻表述走向現(xiàn)實，以往那些云里霧里的口號式語言、形容詞可能將往產(chǎn)品性能、特征等方面改變。在前幾年，類似于“溫暖全世界”、“不要太瀟灑”、“做個男人就應(yīng)該去戰(zhàn)斗”等聽著好玩實際讓人找不著北的服裝廣告語填滿了各個媒體。不過，現(xiàn)在這樣的詞語可能會讓消費者不買賬。反而那些標(biāo)榜低價售賣、讓人省錢的電視購物廣告更能吸引人目光。
就連一向“大牌”的肯德基也在12月24日新廣告片中打出了這樣的情景段：“今天吃什么？”一位年輕人問道，“省一點兒吧。”同伴回答。這就似乎商場衣服不打折，將“違背”市場規(guī)律，挑剔的消費者已經(jīng)把這種情緒蔓延到了商品的廣告表現(xiàn)上。
奧美整合傳播集團(tuán)北中國區(qū)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)楊石頭認(rèn)為，之前中國的消費者是預(yù)期消費，即認(rèn)為明天會有更多的收入，因而反映在消費行為上比較寬松。而現(xiàn)在消費者從心理上會收縮需求，因此產(chǎn)品在推廣概念上要重新規(guī)劃，將以往的愉悅、款式、造型上的賣點，調(diào)整為功能、價格等比較實用的方面。
產(chǎn)品訴求放低姿態(tài)
在省錢、實用廣告開始代表某種風(fēng)向的時候，服裝企業(yè)的市場操作策略也隨著發(fā)生了變化。
在深圳，不少女裝企業(yè)在年底招商會上向代理商推介新品時，已經(jīng)把產(chǎn)品線往二三線傾斜。一位女裝企業(yè)的老板告訴記者，在以往，高端和低端的產(chǎn)品可能最好賣，而中間段的成了夾心餅干，所以很多原本定位中端的產(chǎn)品拼命想往高端走。現(xiàn)在的情況變得正相反。
人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授李義平在研究金融危機(jī)下的消費行為時發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)受到經(jīng)濟(jì)寒冬的沖擊最大，這部分消費群體原本對中高端產(chǎn)品的需求是比較大的，但現(xiàn)在他們更傾向于消費中端偏低的產(chǎn)品。這對于那些癡心于高端路線的服裝企業(yè)恐怕不是一個好消息。因為白領(lǐng)一直都是眾多商家爭搶的優(yōu)質(zhì)消費者，他們代表著消費的風(fēng)向。
而那些原本只開發(fā)某一個類別產(chǎn)品的服裝企業(yè)，也開始開發(fā)符合目前實際需求的多類別的新產(chǎn)品。比如浙江某生產(chǎn)休閑服裝的企業(yè)，日前正在計劃上一個針對二十來歲年輕人的產(chǎn)品線。該企業(yè)老板認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)不景氣，30多歲的職場人士最受影響，而中老年人也會在消費上趨于保守，相反，依靠父母或者對未來充滿希望的年輕人在消費上受影響最小。
這些改變了市場策略的企業(yè)主，也在計劃著將廣告受眾的年齡層放低，讓廣告的創(chuàng)意訴求更能打動年輕群體。 |
