經(jīng)濟(jì)不景氣，廠家與商家到底采取了哪些措施來積極應(yīng)對，它的效果又是如何？2008年12月中旬的一個禮拜六，筆者與朋友一起決定親自到一些商場，看一看市場蕭條時期下一些廠商的競技策略。
我們首先來到一家大型零售賣場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地，就看到巨型條幅、橫幅隨風(fēng)招展：
“暖冬送禮，幫您省錢”，這是橫幅上的內(nèi)容。是啊，經(jīng)濟(jì)不景氣，失業(yè)人口增多，工資打折，讓很多消費者信奉“節(jié)約等于增收”這一道理�？磥砩碳彝戭櫩蜌g心的，把話都替顧客說了。
“實實在在的低價，的的確確的省錢”、“溫暖加速度，省錢有力度”，這是類似對聯(lián)的條幅的內(nèi)容，自上而下垂下來，格外引人注目。
“每天早上9點前進(jìn)店的顧客，消費滿50元，送精美藍(lán)寶石一枚，并可以抽獎，中獎率100%”、“三樓男裝專柜，凡購兩個品種以上，盡享6.5折優(yōu)惠”，這是店外DM以及易拉寶宣傳上的內(nèi)容，我們一行三人如同劉嬤嬤進(jìn)了大觀園，感覺到處都是誘惑人心的宣傳語，看看絡(luò)繹不絕進(jìn)入賣場的顧客，我們很難想象這是經(jīng)濟(jì)凋敝。那么，當(dāng)前形勢下，顧客到底是一種什么樣的消費狀態(tài)，廠商到底采用了哪些招數(shù)，我們決定進(jìn)去探探。
進(jìn)入一樓，映入眼簾的是各羽絨服廠家銷售專柜，筆者轉(zhuǎn)了幾個“店中店”，即羽絨服品牌專賣，發(fā)現(xiàn)都有很多顧客擁簇，熙來攘往的人群，根本看不到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大蕭條的景象。筆者以顧客的身份進(jìn)入店中，發(fā)現(xiàn)大多企業(yè)品牌價格跟去年相比，不降反升，但聰明的是，大部分品牌，都可以享受較大幅度的折扣，從9折到6.5折甚至半價不等，只有一線品牌，價格堅挺，折扣較少，比如，一對夫婦給女兒購買的波司登一款兒童裝，標(biāo)價328元，實際付款298元，贈送雪中飛手套一副，折扣率較低。但雖然如此，購買者仍然不少。因為在價格相差不大的情況下，大品牌的號召力仍然較為強(qiáng)大。但筆者也發(fā)現(xiàn)，購買羽絨服者，以帶孩子的女士或者一家三口者較多，看來，購買力再不足，孩子和女人的錢依然是好賺的。只要盯住了女人和孩子，掙錢也就有了門道。
此時，賣場廣播傳來了女播音員清脆的聲音：“為了答謝顧客，凡購買金額超過290元的顧客，只需再添100元，即贈送某名牌電暖器一臺。”那位男顧客看了看手頭的小票，嘿，已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，于是，我們又看到他到收銀臺前排隊交錢，然后到服務(wù)臺領(lǐng)了一臺某廠家生產(chǎn)的電暖器。看來商場真會賣東西，一環(huán)套一環(huán)，將顧客牢牢套住。
同行的一個朋友剛搬新家，當(dāng)我們轉(zhuǎn)到二樓的時候，這位朋友眼前一亮，在一家賣飲水機(jī)的專柜前，他明顯被一個某知名品牌飲水機(jī)的促銷廣告給打動了：“購買任意一款飲水機(jī)一臺，即贈送電飯煲一臺+炊具一套（碟子、碗）+精美杯子一套”，這位朋友仔細(xì)看了看贈品質(zhì)量后，二話沒說，就去排隊刷卡，生怕有人搶了他的機(jī)會。筆者也買過飲水機(jī)，但看著朋友花了758元，買了一款溫?zé)崃⑹斤嬎畽C(jī)，總感覺不值，后來，筆者專門到網(wǎng)上去搜同類品牌、同類型號的產(chǎn)品，網(wǎng)上才售賣568元，唉，都是促銷惹的貨，看來“羊毛出在羊身上”，一點都不假。
順著電梯，筆者一行又上了三樓，這是一個“男人的世界”，從男人的風(fēng)衣、西裝到襯衣、領(lǐng)帶、西褲等，幾乎是應(yīng)有盡有。當(dāng)我們轉(zhuǎn)到一個離電梯不遠(yuǎn)的袋鼠品牌專柜時，一位穿著職業(yè)裝的中年女性熱情招呼：“幾位老板好啊，袋鼠品牌系列產(chǎn)品正在做促銷，全場都是6.5折，另外，最近也推出了一些時尚新品，可以進(jìn)來看看呀。”
女營業(yè)員熱情的邀請，讓筆者一行不得不停下腳步，恰巧，有一款兩側(cè)帶有條紋的新款西裝引起了筆者的注意。
“這款西裝怎么賣的？”筆者問營業(yè)員。
“1380元，現(xiàn)在是6.5折，897元。”營業(yè)員一邊微笑著，一邊熟練地按著計算器。
“還能再便宜嘛？，其實，這款產(chǎn)品樣式一般啊”筆者故意裝出看不上眼的樣子，繼續(xù)跟營業(yè)員討價還價。
“這個不好再少了呀，公司現(xiàn)在都是加速資金周轉(zhuǎn)的，這樣好的料子做出來，賣這個價錢，基本都是不掙錢的。”營業(yè)員也訴起苦來。
“這樣好了，這套西裝800元吧，我在買些你們別的產(chǎn)品，行嗎？”，筆者拋出了一個條件。
“好好好，你再看看別的產(chǎn)品吧。”營業(yè)員最后終于同意了。
但筆者說過的話，也要算數(shù)啊，于是，又選中了一款折扣后又減價還170元的西褲、一件標(biāo)價300多，實際付了230元的襯衣，對了，還有一款打了6折后，還1260元的活里活面的風(fēng)衣，而這，全部都是在這一家袋鼠專賣店買的呀。看著買的東西自己都快拿不動了，我們一行決定打道回府。
可是，在一樓開發(fā)票的時候，總臺服務(wù)人員仍然不忘提醒，可以憑發(fā)票或者購物小票領(lǐng)取藍(lán)寶石一枚，同時享受抽獎，當(dāng)朋友把藍(lán)寶石領(lǐng)過來一看，哈哈，還沒有豆粒大，參加抽獎，結(jié)果中了三等獎，獲得一副字畫，或者一個鑰匙扣，但字畫需要裱糊的，收成本價90元，看來這也是“請君入甕”，最后，朋友就領(lǐng)了一個鑰匙扣�？纯磿r間不早了，我們決定打道回府。
可就在回去的路上，我們又看到一家著名品牌皮鞋專賣店正打出宣傳語，“新品買一送一（買一雙皮鞋，送一條同品牌皮帶），最新產(chǎn)品：內(nèi)增高鞋火爆登場”，就在筆者決定是不是還進(jìn)去的時候，向店里一看，哦，那么多人都在試穿，何不湊湊熱鬧？
于是，筆者進(jìn)了店里，終于看到了那款“內(nèi)增高新產(chǎn)品”，你還別說，不改變鞋跟高度，而在鞋子里面墊東西，這個文章做得好，免除了男人穿過高的鞋跟，以有故意拔高自己之嫌，不愧為一種新型產(chǎn)品，一些身高不佳的年輕人，正在那里試穿呢。筆者順手牽羊，也買了一雙標(biāo)價400多元的新款皮鞋。
看著朋友們以及筆者自己提著的大包小包，我們都很滿意，是啊，雖然錢包里的大洋都花出去了，畢竟買到了實惠啊，從另外一個意義上來說，這也是拉動內(nèi)需嘛。該出手時，一定要出手。
大半天的購物體驗結(jié)束了，回想商場、專賣店里川流不息的人群，再結(jié)合當(dāng)前由金融風(fēng)暴引發(fā)而來的經(jīng)濟(jì)蕭條，筆者感觸、感悟頗深：
在經(jīng)濟(jì)“寒冬”里，別忘了凝造“暖氣氛”。
經(jīng)濟(jì)遭遇“寒流”，收入的減少以及不穩(wěn)定，導(dǎo)致顧客的購買力、購買意愿都會大打折扣，在此情形下，作為廠商一定要想方設(shè)法營造熱銷的“暖氣氛”，真切地溫暖顧客的心。在筆者一行的體驗消費中，作為大賣場和廠家都在努力營造一種熱烈的銷售氛圍，從店外的條幅、橫幅、DM以及其他宣傳品，到店內(nèi)的促銷提示及廣播等，都在向顧客傳達(dá)著一種為顧客著想但又是購買最佳時機(jī)這樣一種信息，從而使顧客欲罷不能，不由自主地實施消費行為。筆者由此聯(lián)想起三十六計里面的“上屋抽梯”，即以誘惑讓對方進(jìn)入，從而實現(xiàn)自己的目的。商場此舉，不正是如此嘛？
經(jīng)濟(jì)衰退狀況下，顧客的需求并沒有減少。經(jīng)濟(jì)雖然蕭條，但顧客的實際需求并沒有降低或者泯滅，只不過在購買力不足的狀況下，會壓抑自己的消費行為，比如，取消對奢侈品的購買，減少消費的檔次等。筆者之所以在賣場里看到熙熙攘攘的消費人流，說明人們的購買欲望被一些方式調(diào)動起來了，他們由持幣觀望，到主動消費，都表明壓抑的消費需求在渡過了緩和期后，還會在合適的時機(jī)、合適的地點，通過合適的方式，來爆發(fā)和顯露出來。因此，需求只是被束縛和壓制了，而不是減少或者消失了，廠商應(yīng)該引導(dǎo)、挖掘和創(chuàng)造需求的方式，從而讓顧客自覺地掏出腰包。
學(xué)會用刺激而有誘惑力的手段來拉動消費。經(jīng)濟(jì)不景氣，消費者也惴惴不安，他們更多地把錢存入銀行，而不敢進(jìn)行大方消費，因此，在這個季節(jié)里，廠商運(yùn)營的關(guān)鍵是如何通過諸如“低價、折扣、大力度促銷”等方式，來吸引顧客，誘使其消費。就如筆者見到的，賣場的大力度的打折、贈送、抽獎、筆者現(xiàn)場與廠方人員現(xiàn)場議價等，都在一定程度上激發(fā)了顧客的購買欲望。對于顧客來講，他們往往不買貴的，也不買價格低的，他們只買值的，比如，物美價廉、時尚、超值服務(wù)等等，什么時候值？現(xiàn)在這個時候買就是值的。經(jīng)濟(jì)蕭條下，廠商就應(yīng)該通過系列促銷手段，刺激顧客慷慨解囊，比如，象筆者朋友購買飲水機(jī)一樣，為了貪“小便宜’”，即得到系列禮品，而高價買了產(chǎn)品。廠商更應(yīng)該通過縮減渠道鏈條等，降低運(yùn)營成本，通過各種類型的促銷等返利于顧客，讓其得到最大化的實惠，從而達(dá)到薄利多銷，讓自己資金得到快速周轉(zhuǎn)，盤活產(chǎn)品和市場。
注重軟實力的打造和提升。經(jīng)濟(jì)愈不景氣，企業(yè)愈要注重軟實力的打造和提升。首先，企業(yè)要提高策劃能力，比如，做促銷時善于造勢，可以采用案例中飲水機(jī)廠家的做法實施連環(huán)計策；其次，要創(chuàng)新營銷模式，案例中其實賣場與廠家聯(lián)合（購物滿50元享受抽獎）、廠家與廠家聯(lián)合（買飲水機(jī)贈別的品牌電飯鍋等），采取的就是聯(lián)合營銷的做法，通過聯(lián)合營銷，可以降低操作成本，渠道或者優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)低成本操作；再次，經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費市場疲軟，要求廠商要提高服務(wù)水平，通過提供諸如送貨上門、延長保修時限等優(yōu)質(zhì)服務(wù)或者增值服務(wù)，做顧問式銷售等，來打動和捕獲消費者的芳心，從而讓其能夠購買本企業(yè)的產(chǎn)品；最后，企業(yè)要提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，尋找新的賣點和市場增長點，比如，案例中某皮鞋專賣店就通過推出“內(nèi)增高鞋”這種新新品類，吸引了顧客的眼球，為企業(yè)找到了新的突破口和發(fā)力點。 |
