曾經(jīng)，字母“G”被用來描述企業(yè)發(fā)展的一個時代特征——“Greed（貪婪）”。如今，企業(yè)從未像現(xiàn)在這樣迫切地感到需要摒棄“貪婪”，轉(zhuǎn)而崇尚“Generosity（慷慨）”。
經(jīng)濟蕭條令消費者對那些沉湎于追逐股價、不懂關(guān)愛的貪婪企業(yè)越來越反感。服裝品牌企業(yè)在這個時期，也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出自己特有的與消費者交流的方式來。
今天，消費者在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撟疃嗟脑~是“同心協(xié)力”、“免費”、“禮物”、“分享”等等。正如《連線》雜志創(chuàng)始人Kevin Kelly幾年前所說的：“網(wǎng)絡(luò)文化本身已經(jīng)成為一種文化。”所以，不要以為過不了多久提倡“慷慨”的風(fēng)氣就會散去，那些幾乎24小時上網(wǎng)的年輕人才是未來的消費主體。
要“贈送”，更要有好方法
“贈送”是商家接近顧客最常用的一種辦法，也是典型的新“G”時代作法。但是，要知道，即便是免費也要有好的方法，尤其在經(jīng)濟下滑期，贈送的方式過于平淡，結(jié)果只能是浪費。
服裝企業(yè)如果只是打折以及贈送服裝產(chǎn)品，就顯得沒有創(chuàng)意可言，所以在這個跨界和混搭的時代，贈送的方法必須出新出奇。
好的創(chuàng)意才能讓顧客記住你的慷慨。為了慶祝奧巴馬的就職，美國甜甜圈連鎖品牌Krispy Kreme 位于英國地區(qū)的門店在奧巴馬就職典禮前的一個星期就開始免費供應(yīng)泡沫上面漂著奧巴馬頭像的美式咖啡。
2008年9月，銀行業(yè)巨頭匯豐銀行在倫敦的希斯羅機場為乘客們提供了一次挑選喜愛的刊物來打發(fā)旅途時間的機會，這次活動的刊物不但免費，而且形式非常新穎。
服裝品牌企業(yè)也不例外。江南布衣品牌在今年給每一個登記在案的VIP顧客贈送了生日禮物，那就是在原有折扣基礎(chǔ)上再打10%的折扣。還有edc品牌，也在今年的打折基礎(chǔ)上退出折上折扣的方式，面對VIP消費者。
“贈送”的作用不僅在于拉近距離，有時候甚至能比調(diào)查問卷更好地找到目標(biāo)顧客。
在新創(chuàng)建不久的網(wǎng)站Gitchers上，用戶可以通過注冊的方式來獲得免費的T恤，而這些T恤統(tǒng)一的特點是印有商家的標(biāo)志，用戶可以隨意挑選印有自己鐘愛品牌標(biāo)志的T 恤。
于是，一個包含眾多用戶性別、年齡、住址、以及品牌偏好的數(shù)據(jù)庫就建立起來了。同時，商家們也可以通過Gitchers來選擇他們的目標(biāo)客戶來投遞T 恤， 比如，美國俄亥俄州哥倫布市35歲至50歲的婦女，而商家為此付出的代價是每100件T恤向Gitchers支付10.99美元。
這種方法對于國內(nèi)服裝企業(yè)同樣有效果。相對于edc品牌和jnby品牌的生日折扣，蓓斯迪爾品牌就在自己的專賣店里面送免費的咖啡，顧客只要走進店里對收銀臺的店員用法語說句“我喜歡蓓斯迪爾（翻譯過來的意思是：我喜歡設(shè)計蓓的設(shè)計）!”，他們就會端出一杯奶沫上漂浮著玫瑰花瓣的的免費咖啡。并且給予一些VIP消費者一些朋友介紹禮物券。
這種朋友介紹禮物券是能夠讓更多朋友的朋友了解蓓斯迪爾的很好請柬。
“寒冬”中的溫暖
在經(jīng)濟寒冬中，消費者們?nèi)绻芨惺艿缴碳页速嶅X，還愿意關(guān)心自己，心里一定會暖洋洋的。
有的服裝品牌在每一個顧客生日的時候都會發(fā)短信給予慰問，表示出這個品牌對于消費者特別的關(guān)愛。而那些更有實力的品牌就給消費者們準(zhǔn)備了生日禮物，在消費者生日的前后7天，都可以去門店領(lǐng)取。edc品牌就是這樣做的，相對jnby品牌只在門店的生日當(dāng)天折扣，在消費者生日的前后7天都可以領(lǐng)取禮物就顯得更加貼心。
凱佩迪恩品牌因為是網(wǎng)銷品牌，所以沒有門店，于是，這個品牌給消費者準(zhǔn)備了很多漂亮的圍巾。那些圍巾上有美麗的環(huán)保圖案。只要顧客在凱佩迪恩品牌的網(wǎng)站上面寫出自己的故事，就可以得到這樣的生日禮物。而在凱佩迪恩品牌的網(wǎng)站上注冊的過程中，品牌已經(jīng)得到了自己的客戶記錄。
據(jù)悉，凱佩迪恩品牌在2009年1月和2月，已經(jīng)送出圍巾4000多條，網(wǎng)站上注冊的游客已經(jīng)有了72000多人，這就給品牌帶來了今年很好的可維持的顧客消費群。
據(jù)說，一向吝嗇的保險公司在危機中也變得大方起來。2008年11月，蘇黎世保險公司分別在倫敦希斯羅機場和蘇黎世機場設(shè)立服務(wù)亭（Help Point Booths），為旅客提供免費上網(wǎng)服務(wù)，以及一些簡單的禮賓服務(wù)。蘇黎世保險公司這樣做的目的并不是為了借機銷售保險產(chǎn)品，而是真的希望能對顧客有所幫助，從而拉近與顧客間的距離。在這項活動中，他們也順便做了項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有不到15%的消費者信任保險公司，人們對保險公司的普遍印象是冷漠，效率極低。
對于蘇黎世保險公司來說，“Help Point Booths”也許正是可以用來樹立良好形象，區(qū)別于對手的機會。
服裝品牌也在這些中學(xué)習(xí)到了很多內(nèi)容。一個女裝品牌老板對記者說：“對于你的‘慷慨’，消費者不但會心存感激，而且樂于為你傳播好的聲譽。借用IBM的觀點，即每一個顧客都會有250個朋友，這其中有100個人會從他那里聽說與你交易過程中的經(jīng)歷，然后這100個人又有50％的人會向他們各自的250個朋友轉(zhuǎn)述這種經(jīng)歷。所以，不要認(rèn)為無法直接促進銷售的慷慨都是無用的，正是這些不是‘天經(jīng)地義’的服務(wù)成就了你的名聲。”
蓓斯迪爾品牌也在2009年年后為品牌的鐵桿VIP消費者做免費的定制裝。雖然只是很小的一件小馬甲，不過也體現(xiàn)出了一種貼心的關(guān)懷。
慷慨，不需要花費太多
“G”時代企業(yè)的慷慨做法并不是意味著要花費很多資金，有些只是需要調(diào)整一下觀點和態(tài)度。比如，為重要顧客預(yù)留車位，允許他們在繁忙時不用排隊都算是一種關(guān)心和寬容。
其次，對于需要資金投入的，資金應(yīng)該來自你原計劃在新的一年里開展的那些含糊不清、與消費者無法產(chǎn)生互動的營銷策略。這一時期最關(guān)鍵的是如何讓消費者認(rèn)為你是慷慨的、體貼的。此外，有時善于利用自身和外部的已有資源也會花費很少，但又顯得十分“慷慨”。
凱佩迪恩品牌董事長徐燕妮女士對記者說：“今天在丹麥，去宜家家居購物的人們現(xiàn)在在考慮如何將大件貨物運回家時有了一個新的選擇：使用宜家提供的后面帶有拖箱的免費自行車。當(dāng)宜家發(fā)現(xiàn)，去宜家購物的20%的丹麥人都騎自行車后，立刻與免費為自行車、汽車提供拖箱的組織Freetrailer 取得聯(lián)系，共同開展了這項業(yè)務(wù)。”
于是，凱佩迪恩品牌學(xué)習(xí)這種倡導(dǎo)環(huán)保的理念，品牌開始為消費者提供慢提貨制度，也就是在網(wǎng)上購物，如果可以允許慢提貨制度，就可以享受到更多的折扣。本來2天就必須送到的服裝，如果可以接受7天內(nèi)送到，就可以享受7折優(yōu)惠，如果可以接受15天內(nèi)送貨，就可以享受5折優(yōu)惠。這可以不重復(fù)送貨而節(jié)省了汽車油費。
從某種意義上來講，這種贈送不僅是給消費者了一種贈送，也給予關(guān)注環(huán)保的消費者一種慢生活的關(guān)愛。
眼下的形勢使“慷慨”成為商界的主旋律。企業(yè)可以從消費者身上看到社會的變化，他們需要順應(yīng)這種變化。對顧客、員工、環(huán)境、社會事業(yè)等方面的慷慨之舉都可以使企業(yè)成為一個“貼心”的品牌。 |
