誤區(qū)四：品牌營銷的延伸誤區(qū)
品牌延伸是品牌發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。當一個品牌經(jīng)過前期的市場運作，在知名度、美譽度、顧客忠誠度等方面都取得了顯著優(yōu)勢時，也就意味著品牌的延伸具備了良好的市場基礎(chǔ)。但是，企業(yè)千萬不能被曾經(jīng)的勝利沖昏了頭腦。雖然品牌的前次推廣成功與品牌的有效延伸有著一定的承繼關(guān)系，但是品牌延伸更多是在一個已經(jīng)發(fā)展變化了的、甚至是更加復(fù)雜的市場環(huán)境中進行的。因此，企業(yè)在利用原有品牌前次推廣經(jīng)驗的同時，更要對品牌延伸的領(lǐng)域、范圍、深度、自身掌控的資源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目標消費者以及競爭對手可能的反應(yīng)等進行科學的營銷再思考。即品牌的延伸并不是“隨企業(yè)所欲”的，而必須遵循一定的市場規(guī)則。但是，目前國內(nèi)很多企業(yè)認為，知名品牌就是自己鑄就的一把利劍，想往哪刺就往哪刺，這是自己的天然權(quán)利，存在強烈而盲目的品牌延伸沖動。但是這些企業(yè)忽視了重要的一點，即自己的“小權(quán)力”能否有效實施的基礎(chǔ)是市場這個“大權(quán)力”是否同意。而能否處理好現(xiàn)有品牌的核心價值與所延伸的產(chǎn)品價值的匹配則成為那些已經(jīng)踏上品牌延伸戰(zhàn)車者能否成功的關(guān)鍵。很多企業(yè)在這兒栽了跟頭。如三九集團，曾經(jīng)將知名的醫(yī)藥品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上，失敗就是一種必然的結(jié)果。
誤區(qū)五：品牌營銷的歸屬誤區(qū)
品牌歸屬于誰？這似乎不是一個問題。品牌歸屬于創(chuàng)建、維護這一品牌的企業(yè)，這在法律層面上非常明確。但是，從營銷意義上來理解品牌的歸屬，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的“法律明確”并未達到終極的市場認知，即品牌是消費者的品牌。沒有了消費者，品牌的存續(xù)意義何在呀？品牌是屬于企業(yè)的，也是屬于消費者的，但歸根結(jié)底是屬于消費者的。很多企業(yè)被品牌形式上的法律歸屬迷住了眼睛，忽視了品牌的營銷歸屬，而這實際上才是品牌的核心所有權(quán)所在。
誤區(qū)六：品牌營銷的維護誤區(qū)
品牌建設(shè)不是一成不變的，而是一個動態(tài)的、發(fā)展的過程。品牌的成長、壯大就像襁褓中的嬰兒一樣，需要企業(yè)正確的、有力的呵護（維護）。“重利用、輕維護”是目前品牌營銷生態(tài)的真實寫照。既有的品牌維護更多停留在表層上，如對品牌標識的維護等。這很重要，但這并不是品牌維護的全部。品牌的維護包括品牌的形式維護、內(nèi)涵維護、子品牌與主品牌的關(guān)系維護、品牌的健康維護等等方面。很多企業(yè)要么是缺乏品牌維護的理念，過多的將營銷目光盯在產(chǎn)品、渠道等看得見、摸得著的營銷要素上，而僅把品牌營銷作為類似于“奇技淫巧”式的手段加以利用，停留在戰(zhàn)術(shù)層次的品牌理解階段；要么是“心有余而力不足”，不知如何進行品牌維護。畢竟，這對很多中國企業(yè)來說還是一個較為陌生的領(lǐng)域。
隨著競爭的廣度、深度、力度的不斷加強，品牌的重要性無論怎么說都不為過，這已經(jīng)為市場所廣泛認同。但是，品牌營銷實踐中的種種誤區(qū)提醒我們，中國企業(yè)要形成科學的品牌營銷觀還“任重而道遠”。 |
