進(jìn)出方便當(dāng)一個獵人踏入一個新的獵場時,會變得有點兒神經(jīng)質(zhì)似的惴惴不安,相同地,客人進(jìn)入一個以前不曾到過的店鋪中,心理上也會產(chǎn)生同樣的變化。
許多人在購物時會邊看邊找,看看店鋪中是否有自己喜歡的東西,同時確定一下這家店是否出入方便。就好像衡量狩獵現(xiàn)場是否安全的問題一樣,我們必定會考慮獵物是否容易接近、容易獲得,以及萬一有狀況發(fā)生時,是否能很快速地逃離現(xiàn)場。從以上的觀點來看,一個開放式出入口的店鋪一定比一個封閉式出入口的店鋪好;而寬廣的出入口一定比狹窄的出入口好;多處出入口的店一定比單一出入口的好。這是一個很簡單、容易理解的道理。不過許多店鋪并沒有注意到這個問題,而只一味強調(diào)客人上門之后的應(yīng)對態(tài)度。
隨著商場競爭日趨激烈,店鋪經(jīng)營也逐漸符合我們的假設(shè),在今天,如果只針對固定的常客為經(jīng)營策略,絕對無法在同業(yè)之間脫穎而出。同時顧客也會根據(jù)對店鋪的好惡來改變購物、消費的場所,進(jìn)而追求一個狩獵條件更佳、進(jìn)出更方便的店鋪。
我們?吹揭恍┖芷婀值牡赇,并不積極努力去吸引潛在的客人,反而抱著“一旦進(jìn)入本店后決不讓他輕易逃走”的態(tài)度,設(shè)計非常狹小的出入口,或是店員站在出入口緊盯著顧客。類似這種不符合現(xiàn)代經(jīng)營方式的店鋪,他們的營業(yè)額大都呈現(xiàn)很明顯的衰退趨勢。
陳列豐富
一個好的狩獵現(xiàn)場,獵物一定要豐富,獵人才會喜愛這個獵場。即使生活在現(xiàn)代社會里,如果有機會看到一個長滿果實的果園,或是浮游著各式魚兒的漁場,也一定會激起一種莫名的興奮和激動。
由此看來,一家商品陳列豐富的店鋪,也必然能吸引很多客人上門。豐富的商品陳列正代表著有豐富的獵物存在,因此要找到自己喜愛的獵物就需要多花點兒時間,這是店員和客人都可以理解的,顧客就可以名正言順地在店鋪中多停留一些時間,冷靜地選擇商品。換言之,在一個商品豐富的店中,用不著立刻決定要買的商品,你可以慢慢地參觀選購,而店員也不必馬上過來探詢、打擾你。這種默契存在于店員與客人之間,所以客人在店中就不須承受一些來自店員不愉快的潛在壓力。
同時,一個商品豐富的大型店,每個店員要關(guān)照的范圍相對較大,顧客可以自由地四處逛逛而不受拘束,因此在大型店的附近,小型店往往很難生存,其理由便在于此。
然而,現(xiàn)在卻有很多店鋪無視這些顧慮而自行改裝。在以往商品大量銷售的時代,每家店中都放滿商品,隨著競爭激烈化后,商品的擺設(shè)是否需配合商圈大小和消費者層次等的問題一一接踵而來;許多商品的回轉(zhuǎn)率變差,大批庫存問題發(fā)生之后,經(jīng)營上更加辛苦。此時斷然決定改裝店鋪、減少商品數(shù)量借以減輕庫存積壓的經(jīng)營者,大有人在。
但是這種驟然改裝的店鋪,即使店方精心挑選了一些精致的商品陳列,來店的顧客數(shù)量卻越來越少了;雖然改裝的店鋪非常時尚,但是客人卻明顯地比以往減少了。這是因為在一個商品數(shù)量很少的店鋪中,顧客自由自在地慢慢逛、慢慢選的理由也相對消失了;店員在店中則顯得相對突出。客人既然無法避開店員的目光安心地找尋喜愛的商品,自然敬而遠(yuǎn)之,來店的客人因而越來越少。這樣即使庫存管理做得再好,也是枉然。
門庭若市
如果我們觀察一排并列的店鋪,立刻可以發(fā)現(xiàn):一家擠滿顧客的店鋪比較會吸引其他路過的客人相繼進(jìn)去;一家沒客人的店鋪會影響其他客人進(jìn)去的意愿。
當(dāng)一個人并沒有想要購買特定的東西時,會比較喜歡隨意逛逛街、看看店鋪,如果這時他看到店鋪中沒有任何客人,就會令他裹足不前。反之,看到一家人群喧嚷的店鋪時,他會前去湊湊熱鬧。因為一家熱鬧的店鋪,正傳達(dá)出“一定有好東西”的信息,所以比較容易引起顧客的好奇。再者,一家沒有客人的店,一有顧客上門,店員自然會立刻趨前招呼,而招致顧客的反感。
總之,不論陳列了多么具有魅力的商品,如果店鋪里沒有其他的顧客,總會令人感到無法安心地參觀選購,反之,在嘈雜的人群中比較能夠隨心所欲地精挑細(xì)選;店鋪大拍賣時期的人潮正是這種寫照。愈熱鬧愈擁擠,人群愈會聚集過來,一大群人會吸引另一大群人前來,這也是一種奇妙而必然的現(xiàn)象。因此,店鋪本身的結(jié)構(gòu)是否有助于產(chǎn)生這種現(xiàn)象,是在設(shè)計、規(guī)劃店鋪時就必須留心注意的。
不糾纏、不打擾
顧客對一家店鋪的好惡,店員本身的態(tài)度、應(yīng)對是重要的關(guān)鍵之一,有許多人會因為店員的態(tài)度不佳而不愿再度光臨。雖然許多店鋪很用心地再三加強店員的職業(yè)教育訓(xùn)練,從規(guī)定鞠躬的角度開始,一直到對客人的各種親切問候語等等,各式各樣的課程都有,奇怪的是,訓(xùn)練的成果卻乏善可陳。
接待顧客的技巧和每個店員本身待人處事的天賦資質(zhì)有直接的關(guān)系,并不是每一個人接受了一些訓(xùn)練課程后,都可以搖身一變?yōu)槌壍陠T。事實上,受過訓(xùn)練后仍然不能達(dá)到要求水準(zhǔn)的店員占大多數(shù)。大體而言,一般客人不太喜歡店員隨時跟在左右做過分殷勤的接待,所以,大部分的人在進(jìn)入這樣的店后,往往會心生反感而早早離去。
對于尚未決定要購買何種商品,或只是單純地想逛逛的顧客而言,店員過早的招呼、接近是一大忌諱,因為人們在狩獵現(xiàn)場找尋獵物時,最害怕別人來打擾。而一般自助式店鋪比較受歡迎,正是因為人們可以隨意瀏覽、盡情地參觀,而不會受到店員的詢問。
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