在消費(fèi)與投資均受到考驗(yàn)的今天，2009年企業(yè)面臨更多的不確定性因素。“現(xiàn)金為王”成為不少企業(yè)奉行的準(zhǔn)則，甚至有些企業(yè)提出“節(jié)省成本就是創(chuàng)造利潤(rùn)”！在節(jié)約成本方面，我們可以再回顧大洋彼岸老板們那句至理名言“我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半！”其實(shí)，有些方法與技巧可以為我們參鑒，達(dá)到既有市場(chǎng)效益，又能節(jié)省開(kāi)支的目的，可謂一石二鳥(niǎo)。
2009年，企業(yè)毀滅性創(chuàng)新求生存
偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特（Joseph A. Schumpeter）有個(gè)最有名的觀點(diǎn)，就是“創(chuàng)造性毀滅創(chuàng)新理論”。在熊彼特看來(lái)，創(chuàng)新就是不斷地從內(nèi)部革新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，即不斷破壞舊的，創(chuàng)造新的結(jié)構(gòu)。這種跡象，在2009年的中國(guó)表現(xiàn)得尤為搶眼。
金融危機(jī)下，經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，中國(guó)本土企業(yè)面臨的一個(gè)更為緊迫的共同命題是——如何提升銷(xiāo)售與利潤(rùn)。在這個(gè)節(jié)骨眼上，一些企業(yè)采取“瘦身戰(zhàn)略”，從員工到產(chǎn)品，再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一減再減，一些花錢(qián)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段與管理措施被廢棄。
因出口受到拖累，一些企業(yè)從外銷(xiāo)型，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)型，雖說(shuō)船大掉頭難，可還是不少企業(yè)在逐步實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，深圳、順德、中山等地企業(yè)更為明顯。企業(yè)在改變銷(xiāo)售對(duì)象后，面臨的是渠道與品牌形象等重新塑造。
還有些企業(yè)在成本上升，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓下，被迫頑強(qiáng)突圍，斥巨資不惜成本的做廣告，以期扭“危”為“機(jī)”。這種自我毀滅式的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來(lái)了巨大考驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)。
如何讓營(yíng)銷(xiāo)適合企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
不少企業(yè)家在2008年底先后制定了應(yīng)對(duì)2009年經(jīng)濟(jì)寒流的各種戰(zhàn)略與措施。比如原先走餐飲渠道的企業(yè)，將重心向商超傾斜，家庭成為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象之一，企業(yè)將花更多精力說(shuō)服家庭接受企業(yè)產(chǎn)品。原先外銷(xiāo)歐美等國(guó)的企業(yè)，面臨著內(nèi)銷(xiāo)招商或直銷(xiāo)難題，更大的挑戰(zhàn)是，如何及時(shí)組建一支實(shí)戰(zhàn)型高效團(tuán)隊(duì)，有條不紊的執(zhí)行企業(yè)的新戰(zhàn)略……。
在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)節(jié)省成本就是創(chuàng)造利潤(rùn)。從企業(yè)成本考慮，對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)中最大的開(kāi)支是廣告，廣告最大的開(kāi)支是媒體費(fèi)用。特別對(duì)于快消品而言，如日化、飲料等品牌而言，媒體費(fèi)用占據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算80-90%，有些企業(yè)甚至高達(dá)95%。
因此，企業(yè)需要將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行“梳理、簡(jiǎn)化”，基本脈絡(luò)如圖所示：
當(dāng)我們將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拉成一個(gè)直線的時(shí)候，我們可以看到整個(gè)流程、各個(gè)環(huán)節(jié)所潛藏的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。
首先，在產(chǎn)品調(diào)研、市場(chǎng)研判以及營(yíng)銷(xiāo)診斷方面，企業(yè)首先得有個(gè)嚴(yán)密而科學(xué)的判斷。
其次，在前期調(diào)研診斷的基礎(chǔ)上，決定營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（產(chǎn)品導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向），營(yíng)銷(xiāo)的目的越有針對(duì)性，執(zhí)行就越具操作性和效果具備可評(píng)估性。
第三、確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，可以規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)群體、傳播內(nèi)容、以及效果評(píng)估指標(biāo)。值得一提的是，評(píng)估指標(biāo)一般從銷(xiāo)售量、招商額以及品牌知名度、美譽(yù)度等等。從這個(gè)角度上說(shuō)，傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)后兩項(xiàng)是緊密相連的。
第四、在確定企業(yè)目標(biāo)、傳播目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)群體規(guī)劃企業(yè)的媒體類(lèi)別以及選擇指標(biāo)。不同媒體評(píng)估指標(biāo)差異較大，傳統(tǒng)的CPM成本并不具備橫向可比性。因此，企業(yè)選擇媒體的指標(biāo)主要考慮兩個(gè)因素：一、受眾價(jià)值（規(guī)模、比重、消費(fèi)行為等）二、媒體價(jià)格（折扣、政策等）。判斷此兩個(gè)因素的指標(biāo)，盡可能量化。
第五、在對(duì)媒體有個(gè)定量與定性的判斷后，媒體的管理職能就凸現(xiàn)出來(lái)。我們就可以展開(kāi)對(duì)品牌的傳播展開(kāi)有效的媒體資源開(kāi)發(fā)了。一般由具備媒體與廣告方面2年以上經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人料理。
媒體的管理是一項(xiàng)復(fù)雜的考量企業(yè)家戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)的活兒，需要廣泛的專(zhuān)業(yè)積累、人脈與經(jīng)驗(yàn)。在開(kāi)發(fā)企業(yè)有效媒體資源方面，需要在企業(yè)的兩大戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略）下，有原則而有技巧的發(fā)揮。只有這樣，才能保證企業(yè)的媒體投放更有針對(duì)性，更具實(shí)效。基本原理如下圖所示：
企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決定這企業(yè)媒體選擇的種類(lèi)，這些媒體種類(lèi)的選擇，到最后形成媒介策略，通過(guò)媒介組合反映出來(lái)。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決定我們?cè)谶x擇媒介時(shí)，必須以投資的眼光去研判媒體的投資回報(bào)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)，很多企業(yè)會(huì)考慮第一個(gè)環(huán)節(jié)，往往忽視第二個(gè)環(huán)節(jié)——以投資回報(bào)的眼光與判斷與組合媒體！一些企業(yè)負(fù)責(zé)人或者知道媒體是投資，卻往往不知道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)由哪些指標(biāo)組成，這是造成不知道廣告費(fèi)怎么浪費(fèi)的根本原因。
評(píng)估一個(gè)媒體價(jià)值如何，我們從兩個(gè)方向考察，第一個(gè)是媒體的品質(zhì)指數(shù)，反映的是媒體品質(zhì)帶個(gè)受眾的價(jià)值感與信賴(lài)度。比如說(shuō)，同樣一則廣告，放到電視與網(wǎng)絡(luò)視頻上去播，雖然有時(shí)候收視率差不多，但在消費(fèi)者的心里，電視臺(tái)的廣告可信度比網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告高得多。其次，接受環(huán)境也不一樣，一個(gè)是互動(dòng)式的，一個(gè)是單向傳播的。
媒體的品質(zhì)指數(shù)需要經(jīng)驗(yàn)去判斷，或者采取訪談方式去了解，是一個(gè)定性指標(biāo)。
媒體的投資指數(shù)更多需要第三方數(shù)據(jù)去量化、評(píng)估。然而能讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的商機(jī)，卻并不是容易的事情，許多企業(yè)管理者對(duì)數(shù)據(jù)了解一二，不知道數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的意思，解讀起來(lái)非常費(fèi)力。如電視媒體的收視率數(shù)據(jù)，評(píng)估其價(jià)值時(shí)，我們不僅要看收視率絕對(duì)值的大小，還要看收視率的相對(duì)值大小，后者也就是人們常說(shuō)的市場(chǎng)份額，但人們經(jīng)常會(huì)忽視。有時(shí)候過(guò)于把焦點(diǎn)集中在折扣，卻忽視了評(píng)估其價(jià)值與絕對(duì)價(jià)格的大小。
有了以上的基礎(chǔ)，企業(yè)就能精確的制定媒介策劃方案了。月份投放周期、時(shí)間段的選擇、廣告創(chuàng)意版本的配合、市場(chǎng)區(qū)域的安排等等，都可迎刃而解。通過(guò)這種方式，策劃出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，就能符合企業(yè)的戰(zhàn)略，滿(mǎn)足品牌的廣告投資回報(bào)預(yù)期。
