比如耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的經(jīng)典口號“JUST DO IT”，一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口號，但耐克并未想用它來代替“JUST DO IT”這一永恒口號。因為，正是這一廣告語，使得耐克以潛伏的精神力量鼓舞和激勵人們的運動內(nèi)在美。
相比耐克，美特斯邦威“不走尋常路”也有著異曲同工之妙，時尚、自然、格調(diào)，每個人都有自己的舞臺。不過于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無個性可言的新形象，與其他休閑服品牌相比，美特斯邦威顯然有自己鮮明的個性。
小結(jié)：永恒的主題、能夠有效延續(xù)原有品牌的核心形象。豐富的表現(xiàn)方式、與眾不同的鮮明色彩，這對美特斯邦威深化市場、開拓銷售市場、品牌的持續(xù)將更為有利。
三、碧玉刀——產(chǎn)品的主題賣點
有了充足電量的主題標(biāo)語以后，就要提煉產(chǎn)品或項目的核心賣點。產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，概念被模仿的今天，提煉一個好賣點在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣點一定是要能夠讓經(jīng)銷商眼睛一亮，引爆市場的，決不是讓商家視覺疲勞的賣點。
因為在電視臺、雜志、報紙、網(wǎng)站等專業(yè)媒體中的廣告如此表達(dá)。美特斯邦威為自己生產(chǎn)的服裝提煉的核心賣點：時尚、個性、自然，就是成功的，它能夠讓商家們感受到經(jīng)營的市場前景，而不是虛無飄緲的很俗氣的賣點。
小結(jié)：產(chǎn)品核心賣點可以從產(chǎn)品層面、產(chǎn)品機(jī)理、社會觀念等不同的角度去挖掘、提煉。時尚、個性、自然的賣點，令美特斯邦威在休閑服飾業(yè)內(nèi)獨樹一幟。
四、多情環(huán)——客觀實在的修飾
美特斯邦威，無論是專業(yè)的直營店，還是加盟店，都會看到琳瑯滿目的商品，在店面的每個位置都擺放錯落有致、別具一格，給消費者賞心悅目的感覺。傳統(tǒng)服飾銷售擺放，有一個共同的弊病，那就是單調(diào)、沒有格調(diào)，容易使消費者“審美疲勞”。
對陳列的主體內(nèi)容，一定要本著客觀實在的態(tài)度去描述，而不能夸夸琪談。長遠(yuǎn)看，富有格調(diào)的陳列效果越好，銷售能力越來越強(qiáng)。因為，修飾是指通過講事實擺道理，旁征博引實際案例、市場現(xiàn)象、市場事件來表現(xiàn)產(chǎn)品的市場潛力和發(fā)展前景，這樣才會打動消費者們，才有可能與你共同開拓市場。
小結(jié)：美特斯邦威通過對服飾消費群體的分析，把目光聚焦在時尚人群身上，并順藤摸瓜把時尚潮流的裝修布置，營造花季夢幻的效果。無論任何店面，布置自然、專業(yè)、細(xì)致，為其銷售的成功注入了一支強(qiáng)心劑。
五、離別鉤——有的放矢的品牌形象策略
在營銷學(xué)上，有一個4C理論。4C即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本以及與消費者的溝。美特斯邦威開設(shè)品牌形象店，正是對4C理論的實踐。
一般說來，銷售公司產(chǎn)品的主力某種程度而言在于品牌形象店的好壞。所以，為了達(dá)到品牌和經(jīng)銷商琴瑟和弦的程度。美特斯邦威先期開辦的品牌形象店辦成一個為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學(xué)校”，以此幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時業(yè)提高美特斯邦威的銷售額。
品牌形象店最實際的目的是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點與商家能夠輕松、安全賺錢的理由和保證，然后吸引更多的消費者眼球。而美特斯邦威適時從消費者的需求出發(fā)，掌握他們的心理，給他們提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報等真實可信的品牌服務(wù)。
小結(jié)：分析顧客結(jié)構(gòu)，巧妙選擇消費心理，由“零散批發(fā)”轉(zhuǎn)向品牌形象，這對美特斯邦威的銷售渠道而言是一件舉足輕重的大事。時刻從消費者的需求出發(fā)，也確實為其新市場的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
六、霸王槍——震撼的創(chuàng)意感
一個沒有強(qiáng)大品牌創(chuàng)意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威盡管現(xiàn)在算是“名聲在外”，但如果沒有強(qiáng)有力的品牌創(chuàng)意，自身品牌或許會在激烈的市場中逐漸淡出。
一個成功的廣告除了在內(nèi)容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，還需要獨到創(chuàng)意的平面設(shè)計。有的廣告，設(shè)計上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點關(guān)系都沒有的元素。讓人根本分不清主題是什么，甚至搞不清楚是什么產(chǎn)品，不知所云。美特斯邦威在這一點上的確有自己獨到的見解。周杰倫張韶涵們，就是最好的說明。
小結(jié)：廣告無論大小，創(chuàng)意是硬道理。一則制勝廣告絕不是一個簡單的文案，而是需要用嘔心瀝血地統(tǒng)籌策劃。它包含產(chǎn)品概念的提煉、視覺標(biāo)題的創(chuàng)意、形象的獨特設(shè)計、主體內(nèi)容的客觀描述以及精準(zhǔn)的計劃和執(zhí)行力。
七、拳頭——有效的情感營銷
一個產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但策略必須差異化。和前面幾點所說得一致，消費者是最終的“決斷者”，產(chǎn)品口碑和業(yè)績的好壞決定因素都在這里。所以，美特斯邦威把最重要的一種武器還是放到了顧客的消費心理上。作為服裝產(chǎn)品，除了款式與價格因素外，情感因素便是促成消費者購買的一大動因。特別是時逢情人節(jié)、七夕節(jié)、生日、國慶長假等重要節(jié)日，美特斯邦威所有店面工作人員更是與顧客打得“火熱”，情如兄弟、愛如伙伴，無論是學(xué)生一族還是工薪階層，都“一視同仁”，在任何時候都將微笑用情感帶給消費者。
小結(jié)：某種程度而言，情感營銷其實是很俗奇的銷售方法，美特斯邦威盡管也用此方法，但不同于其他競爭對手的是它能舉一反三，使每位顧客逐漸成為自己的朋友，從而強(qiáng)化了客戶忠誠度，并形成了良好的口碑效應(yīng)。
持續(xù)的廣告創(chuàng)新與完善的市場營銷，積極有效的創(chuàng)新管理和以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場份額。這是一個品牌生命力的“持續(xù)模式”。美特斯邦威正是憑借這樣的模式，為其贏得了市場和消費者，但更重要的是它在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一獨特的策略和作法，鞭策著美特斯邦威在市場發(fā)展中不斷成功，迅速成長。 |
