渠道的功能在于促使產(chǎn)品能在市場(chǎng)上進(jìn)行流動(dòng)，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售，一個(gè)好的和完善的渠道，不僅可以減少廠家與消費(fèi)者的交易次數(shù)降低企業(yè)的交易成本，同時(shí)也可以促使銷量上的提升和產(chǎn)品的推廣速度，區(qū)域經(jīng)理對(duì)渠道的規(guī)劃也往往多以此為目的，那么作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何對(duì)區(qū)域的渠道進(jìn)行規(guī)劃，來實(shí)現(xiàn)上述目的呢？
一、了解渠道的構(gòu)成形式
一個(gè)企業(yè)營銷渠道的構(gòu)成往往有以下的群體組成，即：企業(yè)（制造商）、中間商、終端商、消費(fèi)者，在這些群體中由于企業(yè)的選擇方式不同或者市場(chǎng)的操作模式的不同一般分為以下幾種表現(xiàn)形式，其優(yōu)缺點(diǎn)又各不相同。
零級(jí)渠道指廠家直接與消費(fèi)者發(fā)生交易；一級(jí)渠道指廠家通過零售商向最終消費(fèi)者供貨；二級(jí)渠道指廠家先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，由批發(fā)商轉(zhuǎn)賣給零售商，最終再由零售商銷售給最終消費(fèi)者的渠道結(jié)構(gòu)；如果在批發(fā)商和零售商之間還存在一級(jí)中間商則構(gòu)成了三級(jí)渠道。根據(jù)上述渠道的實(shí)際情況，一般的工業(yè)消費(fèi)品多采用零級(jí)渠道和一級(jí)渠道模式，或者制造商直接設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)如辦事處或者通過業(yè)務(wù)代表實(shí)現(xiàn)銷售，其渠道結(jié)構(gòu)一般不超過兩級(jí)，而對(duì)于一般的快速消費(fèi)品，如飲料食品等多采用兩級(jí)和三級(jí)渠道模式。
二、明確渠道規(guī)劃的原則
對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的渠道的規(guī)劃，作為區(qū)域經(jīng)理在對(duì)渠道規(guī)劃前，必需保證把握相應(yīng)的原則，才使渠道規(guī)劃工作起到相應(yīng)的作用。
1、經(jīng)濟(jì)性原則：對(duì)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)而言，每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售成本，因此在進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)區(qū)域經(jīng)理需要對(duì)擬選擇的不同渠道的費(fèi)效比進(jìn)行評(píng)估，找到最經(jīng)濟(jì)適用的渠道規(guī)劃方案。
2、控制性原則：即對(duì)渠道的控制能力必需能夠把握。雖然用自己的銷售隊(duì)伍當(dāng)然能夠最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批發(fā)商則意味著會(huì)產(chǎn)生更多的控制問題，因此在對(duì)渠道進(jìn)行選擇規(guī)劃時(shí)區(qū)域經(jīng)理需要考慮對(duì)渠道成員的控制能力如何，只有能夠?qū)η肋M(jìn)行有效的控制，才能保證市場(chǎng)按照設(shè)定的目標(biāo)來發(fā)展。
3、適應(yīng)性原則：渠道成員之間的合作在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)往往會(huì)有一定程度的承諾，但是由于市場(chǎng)的變動(dòng)影響會(huì)影響廠商的應(yīng)變能力和合作基礎(chǔ)，因此在迅速變化的市場(chǎng)上，制造商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。
4、匹配性原則：渠道規(guī)劃因產(chǎn)品特性不同而不同，產(chǎn)品的不同對(duì)于渠道的要求也不盡相同，同時(shí)企業(yè)情況的不同，對(duì)渠道的要求也會(huì)不一樣，這就要求區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)充分考慮制造商的實(shí)際情況尋找相匹配的渠道來進(jìn)行市場(chǎng)的運(yùn)作。如易腐爛和保質(zhì)期短的商品要求產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的中間環(huán)節(jié)盡可能較少，采取零級(jí)渠道或者一級(jí)渠道就相對(duì)合適，就可以避免因而拖延和重復(fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。而對(duì)于保質(zhì)期長或者不易腐爛的產(chǎn)品如飲料食品由于對(duì)時(shí)間要求不是很嚴(yán)格，則可以采取二級(jí)或者三級(jí)渠道，如此種種情況有很多，這就需要區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)考慮實(shí)際情況，做到兩者的會(huì)向匹配。
三、需要考慮以下幾個(gè)因素
在對(duì)渠道的構(gòu)成形式和渠道規(guī)劃原則進(jìn)行明確后，由于渠道級(jí)數(shù)的不同對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來講尤其面對(duì)二、三級(jí)渠道級(jí)數(shù)，還需要針對(duì)整體市場(chǎng)情況在進(jìn)行渠道規(guī)劃的同時(shí)考慮是采取多家批發(fā)商還是獨(dú)家批發(fā)商的選擇以及為此是否設(shè)立二級(jí)批發(fā)商（中間商）的選擇。這就需要區(qū)域經(jīng)理在以下的因素上進(jìn)行考慮。
1、市場(chǎng)環(huán)境因素：每個(gè)市場(chǎng)由于所處的地理環(huán)境不同，消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品的信息也有所不同，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量也有所不同，同時(shí)由于每個(gè)市場(chǎng)有著各不相同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、購買力等等客觀環(huán)境的限制，這些市場(chǎng)的實(shí)際情況是決定在二、三級(jí)渠道級(jí)數(shù)時(shí)選擇獨(dú)家還是多家經(jīng)銷商的因素之一，一般而言對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)潛力大，適合多家分銷以利于廣泛覆蓋做深做透。而對(duì)于市場(chǎng)潛力不大銷售有限的市場(chǎng)則采取獨(dú)家分銷較為合適，以求在單點(diǎn)上去取得突破形成自己的強(qiáng)勢(shì)地位。
2、區(qū)域市場(chǎng)特性：每個(gè)市場(chǎng)都有著與生俱來的特殊性，尤其表現(xiàn)在地域特色上的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和氛圍，只有了解所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)買和如何買，只有對(duì)此了解透徹才能在渠道的規(guī)劃中找出合適的渠道。
3、產(chǎn)品的特性：不同的產(chǎn)品本身對(duì)市場(chǎng)渠道的要求都會(huì)存在差異性，這主要是由于產(chǎn)品的消費(fèi)人群、售賣場(chǎng)所、售賣價(jià)格、售賣方式、價(jià)格需求彈性的不同所導(dǎo)致，即使同一品類的產(chǎn)品但是由于不同的定位對(duì)市場(chǎng)渠道的選擇也不盡相同，對(duì)于有些產(chǎn)品雖然屬于大眾消費(fèi)產(chǎn)品但是由于在整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品定位中主要起著高端宣傳作用，這樣的產(chǎn)品在進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)，就會(huì)依據(jù)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特性的定位選擇不同的渠道，如定位高端的產(chǎn)品企業(yè)往往會(huì)選擇零級(jí)或一級(jí)渠道，目的在于樹立品牌、掌控市場(chǎng)和獲取市場(chǎng)利潤，而對(duì)于大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)往往會(huì)選擇二、三渠道，目的通過批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)最大限度的市場(chǎng)覆蓋，其可采用的手段可以選擇獨(dú)家或者多家分銷的形式來實(shí)現(xiàn)。
4、自身在市場(chǎng)地位：企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位有時(shí)往往是企業(yè)作為渠道選擇的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如果企業(yè)產(chǎn)品是市場(chǎng)的新來者，就比較適合選擇獨(dú)家經(jīng)銷商，原因在于作為市場(chǎng)的新來者，商家通過獨(dú)家分銷權(quán)控制價(jià)格，以求利潤。如果企業(yè)產(chǎn)品是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則宜選擇多家經(jīng)銷商，因?yàn)殡m然對(duì)廠家發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商而使價(jià)格透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。
5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，每一個(gè)市場(chǎng)都不是一個(gè)品牌產(chǎn)品孤立存在的市場(chǎng)，都會(huì)有著大小數(shù)量不同的品牌在相互競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在區(qū)域市場(chǎng)的地位和表現(xiàn)也不盡相同，一般來講競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)采取獨(dú)家分銷的形式相對(duì)較好，原因在于通過獨(dú)家的銷售可以提升批發(fā)商的獲利空間，激勵(lì)經(jīng)銷商下更多的功夫進(jìn)行市場(chǎng)推廣來抵御競(jìng)品。
6、經(jīng)銷商情況，經(jīng)銷商作為渠道的一環(huán)，經(jīng)銷商的資金實(shí)力、配送能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)以及管理水平的好壞也是區(qū)域經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行渠道規(guī)劃需要考慮的一個(gè)因素，對(duì)于經(jīng)銷商各方面能力較強(qiáng)的采取二級(jí)渠道相對(duì)合適，而對(duì)于資金實(shí)力雄厚、配送能力有限、銷售網(wǎng)絡(luò)不健全以及其他條件不是很到位的經(jīng)銷商采取三級(jí)渠道的方式可能也會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
7、企業(yè)情況和企業(yè)營銷目標(biāo)，在很大程度上企業(yè)自身的實(shí)際情況和企業(yè)營銷目標(biāo)的選擇也在決定區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)渠道規(guī)劃時(shí)進(jìn)行如何選擇的依據(jù)，對(duì)于企業(yè)各方面條件較好，銷售要求高的可能選擇多家分銷比較適合企業(yè)，而對(duì)于企業(yè)實(shí)力有限的獨(dú)家分銷可能更適合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 |
