在電視上投廣告、在報紙上投軟文、在街頭做路演，或者在某個五星級酒店召開新聞發(fā)布會……在信息爆炸的時代，傳統(tǒng)的推廣方式似乎已經(jīng)越來越難以引起人們的興趣，尤其是對于目標消費群是年輕人的商家而言，一本正經(jīng)的說自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何好、品牌知名度如何高、售后服務(wù)如何到位，收獲的卻往往是拒絕與不屑。
阿迪王：“山寨品牌”的“山寨營銷”
一家來自晉江的鞋企，正在掀開破除傳統(tǒng)營銷方式之外的另一種營銷序幕。
阿迪王，盡管這個以“仿冒”為基本生存原理的“山寨品牌”自誕生以來就在網(wǎng)絡(luò)上飽受各種“非議”，但誰又能否認，關(guān)于阿迪王充斥網(wǎng)絡(luò)的“非議”，何嘗不是阿迪王如今在年輕群體中，獲得如此之高知名度的極佳的推廣方式呢？
一個有趣的現(xiàn)象是，正如郭德綱作為一個著名相聲演員而喜歡自稱自己為“非著名相聲演員”一樣，作為一個非著名品牌，網(wǎng)友賦予阿迪王“宇宙巔峰品牌”稱號，同樣令人記憶深刻。
營銷也“出格”，當(dāng)“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒面對新的市場時期時，也對自己曾經(jīng)提出并廣受贊譽的“4P”理論模型進行修正，并以最新的營銷模型CCDVTP取而代之時，作為身處“營銷致勝”時代的商家，應(yīng)市場變化而進行營銷方式的更新，尤顯迫切。
序幕：“山寨品牌”的“惡搞運動”
在素有中國第一娛樂互動門戶之稱的貓撲網(wǎng)，聚集著大量的80后、90后的年輕群體，在這里，所有的一本正經(jīng)和嚴肅認真，都可以被以調(diào)侃取樂擅長的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。
而阿迪王在網(wǎng)絡(luò)上真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網(wǎng)民的調(diào)侃。
最初，一位網(wǎng)名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》，全文不過60余字：“我今天見一個運動鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學(xué)別人的……”為了證明自己所言非虛，該網(wǎng)友還貼上了阿迪王專賣店的圖片。
或許是阿迪王與阿迪達斯過于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達斯過于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語，很快，被網(wǎng)友認為是“很雷人”的阿迪王開始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”。
一系列圍繞阿迪王進行惡搞的文章開始頻頻見諸網(wǎng)絡(luò)：《每個人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……
這些惡搞的文章不僅標題標新立異，而且題材豐富、體裁多變，惡搞阿迪王的小說《為了一雙阿迪王，我失去了我的雙腳》可稱為其中的代表作品之一：
“我們坐在高高的土堆上面，聽媽媽講阿迪王的事情。我出生在一個不太普通的家庭，媽媽會預(yù)知術(shù)，在我小的時候，媽媽就常跟我說：‘在未來的世界，有一種叫阿迪王的東西成為比石油，黃金還重要的東西……’那時，我癡癡的聽著，一聽就到半夜，聽到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長大后，我終于知道阿迪王是什么東西。它是對于億萬人來說比自身生命還重要的神物……”
而伴隨著“惡搞運動”的愈演愈烈，阿迪王也被無限神化、無限贊美，甚至成了網(wǎng)友選舉出的“宇宙巔峰品牌”，很多人以看阿迪王的帖子為樂，由此也造就了更多的人積極投身到“惡搞運動”之中，用更新鮮更具趣味的文字和圖片來表達對阿迪王的無限崇拜。
流行：“山寨廣告”的“無處不在”
現(xiàn)在看來，在貓撲的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開了登臺亮相的序幕，接下來，阿迪王的一系列推廣則徹底將這個“山寨品牌”演繹為一種流行。
百度百科被稱為“網(wǎng)上的百科全書”，在這里，人們幾乎可以找到所有關(guān)于知名事物的解釋和介紹，而事實上，看似嚴謹?shù)陌俣劝倏苾?nèi)容是由網(wǎng)友編輯的，也因此，編造和篡改百度百科中關(guān)于阿迪王的注釋，成為網(wǎng)友們的一大樂趣。
在百度百科中，關(guān)于阿迪王的公司來歷一直是“由所羅門群島阿迪王（國際）體育發(fā)展集團有限公司在中國注冊的獨資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個版本也是惡搞者“誓死捍衛(wèi)”的內(nèi)容，即使被人修改，也將很快被恢復(fù)。
不僅僅是惡搞網(wǎng)絡(luò)，一些電視廣告也成為了阿迪王繼續(xù)擴大它的影響力的平臺，播放頻率頗高的益達口香糖廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：
“臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了這2雙阿迪王，剛要走出店門時服務(wù)員朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑百媚生回應(yīng)到：‘是你的阿迪王。’服務(wù)員當(dāng)時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當(dāng)之勢走出門口，我想服務(wù)員肯定會把所有的阿迪王從柜臺里都拿出來一只一只的數(shù)：‘他明天會來，他明天不會來……’”
而在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)的廣告則徹底將網(wǎng)絡(luò)關(guān)于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I’m coming”的一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風(fēng)格都模仿阿迪達斯的阿迪王閃亮登場，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網(wǎng)友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I’m coming），事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出，在低級別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱為“是繼喬丹，科比之后，又一籃壇新星”。
不僅如此，即便是全球經(jīng)濟熱點事件，同樣也未能逃脫阿迪王的“魔掌”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬億美元救市》的帖子在無數(shù)網(wǎng)友之間互相傳播，即便網(wǎng)友知道這樣一則新聞?wù)鎸嵉目赡苄曰緸榱�，但以娛樂精神面對�?jīng)濟危機仍讓他們感覺到其中的樂趣。
思考：“山寨營銷”的“背后功夫”
盡管我們經(jīng)常提到“英雄不論出身”，但在很多時候，我們往往看到更多的是“出身決定命運”，晉江，這個以盛產(chǎn)體育產(chǎn)品出名的“中國鞋都”，已經(jīng)出現(xiàn)了安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等不下數(shù)十個知名品牌，而一直以來，“央視廣告+明星代言”的模式確實幫助一些企業(yè)在短時間內(nèi)獲得了巨大的成功，但同時，巨額的廣告費和明星代言費也令一些企業(yè)元氣大傷，在營銷越來越需要創(chuàng)新的時代，簡單的廣告加明星的模式顯然已經(jīng)難以繼續(xù)保持強大的廣告效應(yīng)了。
在消費者自主意識崛起，獲取信息渠道日益多元化的營銷環(huán)境下，擯棄傳統(tǒng)的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣，加強與消費者互動溝通、雙向交流，則顯得無比重要。阿迪王，一個出生草根且一開始就以模仿知名品牌為發(fā)展根本的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個“山寨品牌”，卻依然憑借其獨特的且基本零成本的“山寨營銷”，在短短的時間內(nèi)獲得了令人匪夷所思的品牌知名度，無疑是引人深思的。
從最初的一篇簡單的網(wǎng)文，到隨后源源不斷的關(guān)于阿迪王的議論、惡搞、膜拜，阿迪王將網(wǎng)友之間的互動運用得淋漓盡致，一個原本惡俗的品牌被無限贊美與夸大，永遠都能找到令人捧腹的樂趣，而這些充滿創(chuàng)意、充滿幽默、充滿智慧的網(wǎng)文充滿了眾多喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，迅速地在網(wǎng)友之間傳播，“你的阿迪王”甚至成為一句流行的網(wǎng)絡(luò)語，很多網(wǎng)友除了抱著快樂的心態(tài)看完阿迪王的帖子后，更深深地記住了阿迪王這個品牌，值得我們注意的是，因為對于有關(guān)于阿迪王的帖子的認可，大多數(shù)的網(wǎng)友對阿迪王也開始認可，在哈哈一笑之后開始考慮著什么時候自己也買雙阿迪王來“炫耀炫耀”。
很多企業(yè)案例告訴我們，把廣告當(dāng)成一場賭博，其結(jié)局往往是廣告致死。衡量一個營銷方式是否成功，其標準應(yīng)該是看它是否達到了推廣的核心目標，徐紅明觀點，綜觀阿迪王的“山寨營銷”，沒有強制性的大手筆的廣告投入，而是簡單得只從一篇網(wǎng)絡(luò)帖子引發(fā)，簡單得只是惡搞，簡單得只是用夸張的手法去贊頌一個本該是被嘲笑和不屑的“山寨品牌”，然而，不簡單的是，所有的惡搞和“崇拜”，都指向了一個方向：讓人人知道阿迪王，讓知道阿迪王的人通過哈哈的大笑中獲得對品牌的認可。
所以，會玩也是一種營銷的境界，娛樂消費者，逗樂消費者，由此帶來的“比附效應(yīng)”無疑會對提升品牌的知名度和美譽度帶來極大的作用，而當(dāng)我們再次回顧經(jīng)典的營銷案例時，“模仿加創(chuàng)新”或許是其中值得我們再次深思的內(nèi)容，比如騰訊，一直在模仿，但也一直在創(chuàng)新，或許正如阿迪王的廣告語：一切皆可改變，在新的市場環(huán)境中，營銷如果不能改變，又談何發(fā)展呢？ |
