北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來得不到重視，特別是，專家預(yù)測我國的童裝將以8％的速度增長，到2003年達(dá)10億多萬件，國外的著名的童裝正大舉進(jìn)攻中國市場，占有50％的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50％市場份額的本土童裝品牌中70％沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。
一、兒童市場環(huán)境分析
1、消費(fèi)者分析
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國16歲以下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7―16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34％,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0―1歲）、幼童（1―3歲）、小童（4―6歲）、中童（7―12）、大童（13―16歲）。
兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對家庭消費(fèi)影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60％的家長會(huì)聽取孩子們的意見。
2、競爭者分析
目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價(jià)格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。
兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營，競爭將會(huì)加劇。
二、兒童服裝營銷策略
無論是著名的國際品牌還是國內(nèi)的比較著牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因?yàn)閾碛袃?yōu)良的產(chǎn)品，其建立在市場分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場營銷策略，非常值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。
主要包括以下幾個(gè)方面；
1、品牌策略
把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格。如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造的了小豬嚕嚕機(jī)智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店，幾乎是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動(dòng)畫的人一定會(huì)被螞蟻的小形象、大作為、意志堅(jiān)定、具有團(tuán)隊(duì)精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個(gè)性上給予兒童啟發(fā)：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨(dú)立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時(shí)代，分工越來越細(xì)必須要有團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨(dú)立性的風(fēng)格存在共性，這種風(fēng)格適合時(shí)代潮流，即要有個(gè)性又要具有團(tuán)隊(duì)精神，與中國傳統(tǒng)文化思想相吻合，這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進(jìn)入中國市場以來一直表現(xiàn)不俗，知時(shí)間內(nèi)就開了30多家專賣店。預(yù)計(jì)到2002年達(dá)300多家。
2、形象策略
企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來購買商品,童裝市場形象營銷活動(dòng)可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來激起消費(fèi)者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識講座”等活動(dòng)來樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的客源。
產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物�，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品�，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。杉杉童裝公司針對6―14歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，2001年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時(shí)代、天才藝術(shù)家和歡樂家四個(gè)時(shí)尚主題推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品，取得巨大成功。
4、定價(jià)策略
目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)�，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場，但市場上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25―35歲的家長，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來利益才是問題的關(guān)鍵。
滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場。國內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競爭的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。
根據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格。
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