一切為了銷售，否則我們一無是處。
這是奧美創(chuàng)始人奧格威的名言，雖也并不代表它會(huì)時(shí)時(shí)被用到，但現(xiàn)在，這句話對客戶太有殺傷力了。
什么是當(dāng)下企業(yè)最關(guān)心的問題？看看實(shí)力媒體和奧美給出的答案。作為企業(yè)的營銷智囊，他們能零距離地感知到企業(yè)的需要。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生四個(gè)消費(fèi)階層
被譽(yù)為當(dāng)今觀察力最敏銳、觀點(diǎn)最犀利的營銷學(xué)者的Seth Godin說：“當(dāng)時(shí)局不利并且大眾的心態(tài)都有所變化的時(shí)候，我們會(huì)用另一種方法說服自己。我們現(xiàn)在謹(jǐn)慎購買以避免不必要的經(jīng)濟(jì)上的問題，一方面，我們會(huì)購買那些價(jià)格已經(jīng)降到最低的產(chǎn)品，另一方面我們?yōu)榱双@取滿足感依然在購物，只是買的更少。當(dāng)然，這兩種不同的方向可能會(huì)讓我們最終買了幾乎相同的東西。所以實(shí)際情況和我們所想并不是一回事。”
實(shí)際情況究竟如何呢？實(shí)力傳播認(rèn)為不能一概而論，他們認(rèn)為消費(fèi)者目前表現(xiàn)出了四種消費(fèi)方式——新頂尖階層、新節(jié)儉階層、新價(jià)值階層和新貧困階層，不同族群的人有不同的消費(fèi)方式。實(shí)力傳播中國區(qū)傳播策劃總監(jiān)陳秀玲說，新頂尖階層的消費(fèi)特點(diǎn)是喜歡花費(fèi)更多，成本更高，愿意購買那些量少卻精、可以長期使用的產(chǎn)品，購買目標(biāo)變得更明確，而不是胡亂花錢。新節(jié)儉階層則傾向消費(fèi)成本更低，但花費(fèi)可能會(huì)更多的產(chǎn)品。他們通過大批量購買而降低成本，或者獲取更好的價(jià)值，同時(shí)，他們的興趣也會(huì)向DIY方向轉(zhuǎn)移。新價(jià)值階層受消費(fèi)能力的限制，會(huì)選擇花費(fèi)更少、成本更高的產(chǎn)品，比如減少購買或者換小包裝，或者選擇二線品牌。新貧困階層喜歡花費(fèi)更少、成本更低的產(chǎn)品，他們也可能通過停止花費(fèi)或花費(fèi)更少來度過金融危機(jī)，他們的手段是：減少逛街消費(fèi)或者更冷靜合理消費(fèi)。
這四類消費(fèi)方式，在同一消費(fèi)者消費(fèi)不同產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)同時(shí)涉及。比如某女性消費(fèi)者在選購包的時(shí)候，表現(xiàn)出新頂尖階層的消費(fèi)方式，一定堅(jiān)持更有保值價(jià)值的名品；而在買蔬菜時(shí)，可能會(huì)放棄以往在超市購買的習(xí)慣，前往早市，表現(xiàn)出與自己過去相比，截然相反的新貧困階層的消費(fèi)方式。
顯然，新價(jià)值階層和新貧困階層的共同點(diǎn)都是減少消費(fèi)，他們是令企業(yè)頭痛的對象。當(dāng)然，對于二線品牌而言，這也可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。新頂尖階層、新節(jié)儉階層是企業(yè)愿意尋找的族群，他們比之前花費(fèi)更多。陳秀玲說：“錢包依然向奢侈品敞開大門。”
夏然算是新頂尖階層中的一員，她之前經(jīng)常購買GUGGI、COACH的產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，她一方面告誡自己少花錢，一方面轉(zhuǎn)向購買CHANEL和Hermes。這種轉(zhuǎn)變是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，GUGGI、COACH都在打折銷售，而CHANEL和Hermes則價(jià)格堅(jiān)挺。“經(jīng)歷了金融危機(jī)才發(fā)現(xiàn)，買能保值的品牌才是最劃算的。”
張夢婷則正好正反，她不久前剛買了一個(gè)GUGGI的包，雖然這個(gè)包并不在她的消費(fèi)預(yù)算中，但打七折的誘惑讓她沒辦法抗拒。她屬于新節(jié)儉階層。
給消費(fèi)者敘述一個(gè)新的關(guān)于“價(jià)值”的故事
從購物中獲得快感，這樣的話我們已經(jīng)聽了許多年，也影響了一大批人的消費(fèi)行為，尤其是女人們。當(dāng)她們遇到不快時(shí)，通常會(huì)發(fā)泄到“血拼”上。但這是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的口號(hào)，現(xiàn)在并不太適用�，F(xiàn)在那些時(shí)時(shí)告誡自己要少花錢的人，進(jìn)行非必要消費(fèi)時(shí)，往往是痛并快樂著。
這種痛更多是一種稱之為“內(nèi)疚”的感覺。DDMA 所做的2009 中國消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查顯示，人們在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，最大的擔(dān)憂是不能給予家庭足夠的照顧，這個(gè)擔(dān)憂遠(yuǎn)高于工作收入減少，推遲或取消購房、購車計(jì)劃。
益普索的高級(jí)研究員楊莉說，中國人因?yàn)橛袃?chǔ)蓄的習(xí)慣，消費(fèi)信心并不像美國等其他國家那么糟糕。既然有消費(fèi)的能力，那如何才能擺脫“消費(fèi)內(nèi)疚”心理呢？
“消費(fèi)還在繼續(xù)，只是有所不同”，在陳秀玲看來，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)值，他們變成了精明的“淘寶者”，想把錢花在最需要的地方，為了配合變化的消費(fèi)行為，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)向消費(fèi)者敘述一個(gè)新的關(guān)于“價(jià)值”的故事。
這個(gè)故事該如何講？消費(fèi)者從知曉一件產(chǎn)品到購買后的行為，大致分為7個(gè)步驟：知曉—了解—積極考慮—購買—使用—建立關(guān)系—宣揚(yáng)，其中有幾個(gè)環(huán)節(jié)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)要特別注意。陳秀玲說，在“了解”環(huán)節(jié)，溝通必須要有所改變，要考慮到消費(fèi)者在當(dāng)前背景下的心情；“積極考慮”變得尤其重要，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)注選擇比較的環(huán)節(jié)，企業(yè)為消費(fèi)者提供的優(yōu)惠促銷手段將成為制勝的關(guān)鍵；在“購買”環(huán)節(jié)，要采取各種方法鼓勵(lì)消費(fèi)者毫不猶豫地立即購買；努力做好“宣揚(yáng)”環(huán)節(jié)，滿意的消費(fèi)者將是你最好的宣傳載體。
“這幾個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞實(shí)用性講故事，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)再盲目地追逐促銷和減價(jià)。但是，所有的環(huán)節(jié)一定要表現(xiàn)得真心為消費(fèi)者著想，因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在很難再找到新的消費(fèi)者，而他們已經(jīng)了解了我們的品牌，我們希望他們可以繼續(xù)購買產(chǎn)品。”陳秀玲說，“同時(shí)，網(wǎng)上購物現(xiàn)在變得越來越重要，如果能非常簡便地搜索到全部價(jià)格并進(jìn)行比較，這讓消費(fèi)者可以做出更好的決定。”
在此過程中，還可以運(yùn)用一些新的手段，例如在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布更多的信息和更優(yōu)惠的價(jià)格，讓搜索過程更便捷并可以支持線上購買等。艾瑞咨詢2009年1月所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶會(huì)選擇網(wǎng)上購買的產(chǎn)品排在第一位的是服裝服飾類，其次是IT數(shù)碼和通訊產(chǎn)品、食品、禮品玩具、新奇的小玩意等。“我們注意到，目前團(tuán)購、省油、無償保險(xiǎn)、免稅等字眼在各類廣告上非常活躍，代之過往的講述生活方式，價(jià)格變得更為敏感。”陳秀玲說。
與陳秀玲的觀點(diǎn)不同，奧美集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬認(rèn)為，不景氣時(shí)人們更需要夢想，更需要對未來有信心。因此，這時(shí)情感性的訴求比理性、功能性訴求更突出、更有效。現(xiàn)在在臺(tái)灣，有一個(gè)活動(dòng)叫“用愛來抗拒不景氣”，就是用情感的力量讓消費(fèi)者覺得對未來有憧憬。
此外，擴(kuò)大銷售的另一個(gè)路徑是發(fā)掘新的、潛在的消費(fèi)者，農(nóng)民是這個(gè)群體的主力。吸引他們的方法是在溝通中融入更多“鄉(xiāng)村”元素。“在與他們的溝通中，教他們?nèi)绾问褂�，怎樣可以用得更好，還是非常必要的。同時(shí)，終端促銷、折扣、是否是最低的價(jià)錢，都可能是購買與否的決定性因素。”陳秀玲說。
秘籍 TIPS
■ 關(guān)注現(xiàn)有消費(fèi)者
強(qiáng)調(diào)價(jià)值，考慮消費(fèi)者的心情并回報(bào)他們的忠誠消費(fèi)。
■ 發(fā)掘愿意花錢的潛在客戶
運(yùn)用新的方法抓住消費(fèi)者，傳達(dá)不同的信息及選擇不同的接觸點(diǎn)。
■ 利用合理的接觸點(diǎn)最大化消費(fèi)者體驗(yàn)
利用網(wǎng)絡(luò)和口碑的力量。促銷。
■ 如果市場營銷預(yù)算必須被削減
聚焦核心目標(biāo)客戶和關(guān)鍵接觸點(diǎn)，通過協(xié)商獲取更好的投放時(shí)間及更優(yōu)惠的價(jià)格。 |
