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如何面對(duì)“雞肋”經(jīng)銷商？

2009-3-26 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

　　在我們要管理的所有經(jīng)銷商當(dāng)中，有一類經(jīng)銷商有時(shí)是最讓人鬧心的了。這類經(jīng)銷商往往處于“中不溜”地帶，比如，規(guī)模不大也不小，忠誠度不低也不高，銷量不少也不多，對(duì)于企業(yè)來講，既榨不出更多的利潤，但也不是沒有利潤，既想對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)提升，可他們有時(shí)卻更多的又是扶不起的阿斗。類似以上種種現(xiàn)象的，往往就是我們所指的“雞肋”客戶——食之無味，棄之可惜。那么，對(duì)于廠家以及營銷From EMKT.com.cn人員來講，如何來面對(duì)這種“雞肋”客戶呢？
　　“雞肋”客戶存在是必然。按照80/20法則，80%的銷量和利潤是由20%的客戶完成的。那么，這其實(shí)也就是意味著，80%的客戶，是中小客戶。這其實(shí)也就是企業(yè)經(jīng)銷商的構(gòu)成與定位：大客戶擔(dān)負(fù)銷量與利潤的重任，而大部分中小經(jīng)銷商僅僅扮演著“規(guī)模分?jǐn)偝杀?rdquo;的一個(gè)角色，或者說，就象一臺(tái)戲，有的客戶扮演“主角”，而大部分客戶，包括這些“雞肋”經(jīng)銷商，則扮演著“配角”，這也就是為什么企業(yè)都要根據(jù)銷量要對(duì)客戶進(jìn)行A、B、C分類，以聚焦資源，重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)扶持和操作。因此，“雞肋”客戶，是企業(yè)存在的必然，但也是企業(yè)需要重點(diǎn)改造和提升的對(duì)象。當(dāng)然，對(duì)于那種妄想拖死企業(yè)的“雞肋”客戶，需要另當(dāng)別論。
　　認(rèn)識(shí)形成“雞肋”的原因。我們了解了經(jīng)銷商的構(gòu)成，知道了“雞肋”客戶是存在必然，那么，我們要想更好地面對(duì)“雞肋”客戶，還需要追根溯源，充分地認(rèn)識(shí)“雞肋”客戶形成的原因，在我們管理經(jīng)銷商的實(shí)踐當(dāng)中，總結(jié)出來，原因不外乎以下幾個(gè)：
　　1、企業(yè)原因形成的。此類原因一般主要是由于企業(yè)自身出現(xiàn)問題而造成的，比如，營銷人員更換頻繁，造成市場(chǎng)操作難以有效銜接，市場(chǎng)運(yùn)作不溫不火，由于“夾生”，彼此都沒有過多的熱情，從而形成“雞肋”局面；同時(shí)，由于營銷人員更換頻繁，造成該給客戶兌現(xiàn)的政策等，不能及時(shí)兌現(xiàn)，以致客戶怨聲載道，銷售產(chǎn)品難以起勁，丟掉吧，畢竟付出過，不丟掉吧，自己該得的利益沒有得到，心里不平衡，怎么辦，那就“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，得過且過，同時(shí)還有可能“騎著馬找馬”，一旦時(shí)機(jī)成熟，便奮起“倒戈”。還有一類情況，是企業(yè)資源投入極端偏頗造成的，比如，由于企業(yè)資源的有限性，過多地把政策、費(fèi)用等投入到了一些所謂的戰(zhàn)略市場(chǎng)、根據(jù)地市場(chǎng)等，造成一些“角落”被“遺忘”，這些“被人遺忘的”經(jīng)銷商，由于得不到陽光、雨露，而成了長不大的“侏儒”。
　　2、市場(chǎng)原因形成的。“雞肋”經(jīng)銷商的形成，市場(chǎng)原因也是一個(gè)主要方面。這里的市場(chǎng)原因，主要是指由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化”，比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自殺式營銷，打價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，造成企業(yè)投入與產(chǎn)出不成正比，因此，企業(yè)投入的多，但從這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)銷商身上，卻撈不出更多的油水，以致企業(yè)大為失望，而經(jīng)銷商也有可能身心疲憊，因此，如果企業(yè)減少投入，重視不再，或者經(jīng)銷商缺乏長遠(yuǎn)眼光，沒有耐心與恒心，看不到未來市場(chǎng)前景，便有可能“破罐子破摔”，從而讓自己成為“雞肋”經(jīng)銷商。還有一種市場(chǎng)原因，弄不好也會(huì)“催生”“雞肋”客戶，這類情況就是由于地理原因形成的，比如經(jīng)銷商所在市場(chǎng)運(yùn)距遠(yuǎn)，物流運(yùn)輸費(fèi)用大，或者自身地處偏僻，經(jīng)濟(jì)條件不發(fā)達(dá)，或者人口基數(shù)小，市場(chǎng)潛量小等，都有可能讓企業(yè)減少對(duì)這部分市場(chǎng)的投入，從而讓這些缺乏廠家“關(guān)愛”的經(jīng)銷商難以長大，難以發(fā)揮更大、更多的光與熱，從而成為了“雞肋”市場(chǎng)，“雞肋”經(jīng)銷商。
　　3、客戶自身的局限。這類原因往往是由于經(jīng)銷商自身素質(zhì)決定的。哪類客戶容易“中招”呢？第一、80、90年代的坐商起家的經(jīng)銷商容易成為該類經(jīng)銷商。由于他們骨子里存在的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思想，不能跟的上市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展的需要，造成他們抵制企業(yè)先進(jìn)的營銷思潮，不配合企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃與操作，造成他們逐漸失去廠家的信任，讓自己慢慢退化成“雞肋”客戶。第二、選擇了一個(gè)不該選擇的經(jīng)銷商。由于營銷人員經(jīng)驗(yàn)不足，或者急于求成而選擇了一個(gè)不合適的經(jīng)銷商，比如，競(jìng)品經(jīng)銷商，或者是具有“小家子氣”、“小富即安”的經(jīng)銷商，由于動(dòng)機(jī)不同，比如，如果選擇了競(jìng)品的核心經(jīng)銷商，為了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就有可能虛張聲勢(shì)代理你的產(chǎn)品，而實(shí)際上是想將你的產(chǎn)品扼殺在搖籃里；同時(shí)，后者的極易滿足以及不思進(jìn)取，也會(huì)讓企業(yè)“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”，是典型的扶不起的阿斗，從而在為這些市場(chǎng)惋惜的同時(shí)，也為有些經(jīng)銷商“寧為五斗米”而滿足而無可奈何。
　　讓“雞肋”經(jīng)銷商“增肥”。“增肥”經(jīng)銷商，適用長尾效應(yīng)。長尾理論告訴我們，其實(shí)在占據(jù)企業(yè)大多數(shù)的產(chǎn)品當(dāng)中，通過對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行挖掘，可以增大占比，改變布局的。畢竟開發(fā)新客戶的成本，是維系老客戶成本的五倍，與老客戶繼續(xù)維持交易關(guān)系，遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶的成本來得低。因此，面對(duì)“雞肋”客戶，需要深入分析，采取靈活對(duì)策，從而“增肥”雞肋經(jīng)銷商，做強(qiáng)做大市場(chǎng)，不斷地走向雙方共贏。
　　1、對(duì)于企業(yè)原因造成的“雞肋”經(jīng)銷商。作為企業(yè)首先要分析自身原因，找到解決問題的辦法：第一、保持營銷人員的相對(duì)穩(wěn)定性，尤其是不論是哪任營銷人員經(jīng)手的政策或費(fèi)用等，只要是企業(yè)審批的，都必須應(yīng)該及時(shí)兌現(xiàn)，保持企業(yè)良好的信譽(yù)與誠信形象。第二、即使是營銷人員自己隨口承諾的，作為企業(yè)也要根據(jù)市場(chǎng)情況，本著求同存異的原則，有策略、分步驟、分階段的進(jìn)行解決，從而讓經(jīng)銷商堅(jiān)定信心，始終保持產(chǎn)品銷售的激情，不因小失大。第三、在企業(yè)資源難以惠顧到的情況下，作為企業(yè)可以采用“田忌賽馬”戰(zhàn)術(shù)，雖然對(duì)市場(chǎng)不能投入過多的“硬”資源——資金、實(shí)物、政策等，但可以投入較強(qiáng)的“軟資源”——通過派遣市場(chǎng)操作能力較強(qiáng)的營銷人員的方式，從市場(chǎng)上挖掘資源，比如，通過推廣新產(chǎn)品，新老產(chǎn)品捆綁、技巧性的漲價(jià)等，來幫助經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)，從而增強(qiáng)經(jīng)銷商的積極性，讓市場(chǎng)不斷地活起來。
　　2、對(duì)于由于市場(chǎng)原因造成的“雞肋”經(jīng)銷商。這類市場(chǎng)的“雞肋”經(jīng)銷商，主要是通過市場(chǎng)操作模式的改變，來進(jìn)行提升。第一、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位經(jīng)營。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)會(huì)讓自己圖增煩惱，甚至?xí)屪约?ldquo;傷痕累累”，因此，要想不讓客戶成為“雞肋”，就必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異化經(jīng)營。比如，通過推廣差異化的新產(chǎn)品，采取高價(jià)位、高促銷的方式，拉大市場(chǎng)操作的空間，從而讓經(jīng)銷商獲得利潤，避免空間不足，而挫傷經(jīng)銷商的積極性，讓“雞肋”市場(chǎng)產(chǎn)生。第二、對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)并且市場(chǎng)容量較小市場(chǎng)，有時(shí)也要以一種戰(zhàn)略的眼光，來辯證看待。其實(shí)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的小市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般也較為忽略，因此，往往競(jìng)爭(zhēng)程度不是那么激烈，這恰恰是企業(yè)“乘虛而入”的好機(jī)會(huì)。因此，如果適當(dāng)投入，說不定會(huì)起到四兩撥千斤的效果，讓“雞肋”市場(chǎng)“雞肋”不再。第三、對(duì)于運(yùn)距較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用較大，而形成的“雞肋”市場(chǎng)，作為企業(yè)及營銷人員，可以通過采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，臨近區(qū)域及市場(chǎng)經(jīng)銷商組合配車運(yùn)送等，降低物流成本，從而增大運(yùn)營空間，讓市場(chǎng)得到應(yīng)有的重視，擯棄經(jīng)銷商“自暴自棄”的“雞肋”思想。
　　3、對(duì)于由于客戶自身局限造成的“雞肋”經(jīng)銷商。這種“雞肋”經(jīng)銷商要區(qū)別對(duì)待。第一、對(duì)于思想較為保守的“老一代”經(jīng)銷商，可以在保留其經(jīng)銷權(quán)限的基礎(chǔ)上，通過推出新的產(chǎn)品，設(shè)置新的經(jīng)銷商，甚至還可以采取深度分銷的方式，市場(chǎng)經(jīng)營中心下沉，扶植下游渠道，讓市場(chǎng)“起死回生”、“枯木逢春”，弱化“雞肋”客戶，強(qiáng)化“潛力股”客戶，從而雙管齊下，激活市場(chǎng)，甚至激活“雞肋”經(jīng)銷商。第二、對(duì)于“誤入歧途”，一頭撞上了競(jìng)品經(jīng)銷商的情況，作為廠家一定要有策略地處理，既不能“殺氣必現(xiàn)”“暴露馬腳”，也不能“忍氣吞聲”、“任人宰割”，可以通過掌握其下游渠道的方式，“潤物細(xì)無聲”地收集其二批信息，建立核心下游渠道的數(shù)據(jù)庫，一待時(shí)機(jī)成熟，立即“釜底抽薪”，扭轉(zhuǎn)格局。第三、對(duì)于不思進(jìn)取的“雞肋”經(jīng)銷商，可以采取胡蘿卜加大棒的方式，一方面，對(duì)其不斷地進(jìn)行鞭策，甚至“最后通牒”，加壓驅(qū)動(dòng)，刺激其“奮起直追”；其次，還要不斷地予以鼓勵(lì)，跟其分析未來行業(yè)趨勢(shì)，讓其明白面臨的市場(chǎng)危機(jī)，通過對(duì)其培訓(xùn)、提升等，改變其操作模式，讓“丑小鴨”變成“白天鵝”。
　　總之，面對(duì)食之無味、棄之可惜的“雞肋”經(jīng)銷商，作為廠家及營銷人員一定認(rèn)真對(duì)待，深入分析，找出“雞肋”經(jīng)銷商產(chǎn)生原因，“望聞問切”，進(jìn)行診斷式處理，其實(shí)，只要廠家及營銷人員用心對(duì)待，作為“雞肋”經(jīng)銷商也是可以改變和提升的，關(guān)鍵是我們是積極對(duì)待，還是消極對(duì)待，只要我們以積極的心態(tài)來對(duì)待，我們就一定能夠改變“雞肋”經(jīng)銷商，從而在改變“雞肋”經(jīng)銷商的同時(shí)，提升市場(chǎng)、提升業(yè)績，也提升我們自己。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：yuchen
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