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    品牌鞋專賣店促銷方案

    2009-3-26 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       隨著的市場(chǎng)渠道操作的不斷精細(xì)化,專賣店的重要性已經(jīng)是顯而易見了,特別是在鞋服行業(yè),專賣店早已是獨(dú)占熬頭!但是隨著專賣店渠道的快速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈,最為顯著的就是促銷活動(dòng)的手段。
      狹隘的做促銷是在已經(jīng)確定的區(qū)域商圈市場(chǎng)內(nèi),加大本品牌的銷售或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上人為提升銷售。但促銷活動(dòng)內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化:不是大折就是送禮,而且還是一次比一次兇,你打8折我就打7折;你買100送60,我就買100送100等等,而且表現(xiàn)手法無外乎是在各個(gè)門店出入口放個(gè)易拉寶或在櫥窗處貼張海報(bào),寫上本店打折打7折或者就是本店買100送**。更有甚著很多人就簡(jiǎn)單的認(rèn)為促銷就是等于打折、送東西等幾個(gè)簡(jiǎn)單方式上。
      那么,我們到底該怎樣做鞋服專賣店的促銷活動(dòng)呢?大家慣用的促銷手法是打折、送東西等,往往也沒有做出效果,問題又出現(xiàn)在哪里呢?
      一個(gè)良好的鞋服專賣店開展促銷活動(dòng),首先都有明確目的,自己為什么要做促銷?是為塑造品牌?還是提升銷售?還是處理老品?還是打造美譽(yù)度等。不同的目的就有不同的操作手法和表現(xiàn)方式。
      通常情況下,鞋服行業(yè)促銷活動(dòng)比較常見的目的有三個(gè):1、品牌塑造;2、開發(fā)、鞏固消費(fèi)群體;3、處理庫存。
      1、品牌塑造。以品牌為主要目的促銷活動(dòng)通常是由公司或區(qū)域(大區(qū))統(tǒng)一策劃,節(jié)假日如:五一、十一、元旦、春節(jié)等幾個(gè)重大的節(jié)日為主。在這個(gè)幾個(gè)節(jié)假日里開展促銷有利于更廣大的目標(biāo)顧客消費(fèi),提高品牌關(guān)注度和影響力。
      如:2005年春節(jié)期間,奧康推出的“紅紅火火奧康年”系列促銷活動(dòng),從機(jī)場(chǎng)路的大廣告牌到小路牌,再到物流車,店堂海報(bào),x展架,新穎廣傳品類,終端賣點(diǎn)氣氛布置出巧、火紅、熱情等等,盡是紅遍天的統(tǒng)一整體新奇特形象,這不僅僅吸引住了所有人的眼球,贏得了市場(chǎng)巨大回報(bào),更主要是奧康脫穎日出,進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)人群的心智與忠誠(chéng)度!
      又如紅草帽鞋業(yè)全國(guó)統(tǒng)一推出的“付迪生、任靜”夫婦拜年系列促銷活動(dòng),除店堂布置得喜慶外,單單一個(gè)手提袋就做足了文章,大紅配以兩個(gè)形象代言人的拜年圖片,很多消費(fèi)者看到這個(gè)袋子后本來打算只買一雙,結(jié)果買了好幾雙,因?yàn)樗徒o親朋好友感到喜慶如意。
      2、開發(fā)鞏固消費(fèi)群體。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,很多促銷只顧銷售回饋,根本沒有明確消費(fèi)群體去進(jìn)行針對(duì)性的攻克,很多就容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)和促銷效果不佳的情況,即出力不討好;貓(bào)消費(fèi)者的促銷也是多種多樣,首先說清楚回報(bào)的消費(fèi)者主要是:1、本品牌的老顧客群體,2、有待開發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體。
      一般老顧客群體的促銷鞏固方式比較常見如:節(jié)假日電話、短信溫馨問候,貴賓卡享受各類活動(dòng)、會(huì)員給予優(yōu)惠等等。有待開發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體,是因?yàn)殡S著的不斷細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分,準(zhǔn)顧客消費(fèi)群體也越來越有格色,市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大,因此越來越得到各個(gè)廠家重視,這不僅是一種新增長(zhǎng)點(diǎn),更是一片全新的消費(fèi)市場(chǎng),這同時(shí)也給我們開展促銷增加全新的挑戰(zhàn)。
      如康奈2003年“非典”期間,5月12日護(hù)士節(jié),在杭州推出針對(duì)當(dāng)時(shí)最受社會(huì)矚目的群體——護(hù)士人群的促銷活動(dòng)。凡是持護(hù)士證件的消費(fèi)者到康奈專賣店里買鞋一律打到7.5折,僅僅兩三天的時(shí)間,銷售額就近50萬元,在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又獲得了良好的社會(huì)效益。又如,在教師節(jié)、記者節(jié),為特定的社會(huì)群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。
      3、處理庫存。這對(duì)品牌鞋服專賣店,猶如一把雙刃劍。如果開展庫存處理促銷活動(dòng),對(duì)品牌等直接有影響。觀察近年來品牌鞋服庫存處理有多種方式。有的在某一區(qū)域相對(duì)較好的網(wǎng)點(diǎn)和商場(chǎng)開設(shè)品牌折扣店和處理專柜,提早把市場(chǎng)較為難賣的產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)向品牌折扣店和處理專柜。比如尤其是女涼鞋,在每年4月中旬正式上市,至5月如果貨走不動(dòng),就應(yīng)該考慮推向品牌折扣店和處理專柜來處理了,以免造成庫存!另外,有些低端品牌產(chǎn)品利用展會(huì)和村鎮(zhèn)集市來處理庫存;還有的廠家把積壓量較大的庫存一次性以較低價(jià)格直接轉(zhuǎn)向外銷,或許這樣有點(diǎn)虧損,但省時(shí)省力又省心。
      目前很有創(chuàng)意的是紅蜻蜓集團(tuán)協(xié)助全國(guó)專賣店,常年在各地不間斷的搞“紅蜻蜒鞋文化巡展”廣場(chǎng)活動(dòng),不僅展示了企業(yè)形象,樹立了品牌,每天可以幫助賣掉幾千多雙皮鞋庫存,可謂一舉兩得。
      其次是促銷活動(dòng)主題
      因?yàn)椴还苣汩_展促銷活動(dòng)為了品牌、銷售;還是為了庫存處理等,都要強(qiáng)調(diào)促銷主題的創(chuàng)意,如紅蜻蜓經(jīng)常舉辦“紅蜻蜓鞋文化巡展”一樣,這已不僅僅是一種具體的促銷活動(dòng)操作,而是已經(jīng)升級(jí)為紅蜻蜓集團(tuán)的宣傳推廣公關(guān)三位一體的獨(dú)特模式。達(dá)到的效果即:一看到“鞋文化巡展”就可以想到紅蜻蜓;一看到紅蜻蜓就想到鞋文化。
      還有個(gè)比較經(jīng)典的創(chuàng)意,奧康集團(tuán)于2000年4月29日至5月1日在浙江省內(nèi)所有專賣店開展的促銷活動(dòng)內(nèi)容是為慶祝五一勞動(dòng)節(jié),凡編號(hào)尾數(shù)為“51”的人民幣,均可按面值翻1倍在奧康專賣店使用。這個(gè)促銷從4月29日到5月1日,短短3天時(shí)間,人們排起長(zhǎng)隊(duì)涌向購(gòu)買,奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額就達(dá)到1800萬元左右,奧康浙江省內(nèi)各個(gè)專賣店可以說賣得只剩下貨架和營(yíng)業(yè)員了。鞋企同行當(dāng)時(shí)紛紛感嘆:節(jié)日生意都讓奧康搶去做了!
      最后是執(zhí)行
      雖然執(zhí)行是最后一個(gè)步驟,但卻是整個(gè)促銷活動(dòng)的重點(diǎn)。如果一個(gè)好的促銷創(chuàng)意活動(dòng)沒有很好執(zhí)行下去,那么結(jié)果將會(huì)大打折扣,甚至“陪了夫人又折兵”。特別是鞋服行業(yè)可以說30%靠策劃,70%靠執(zhí)行。
      那么,如何才能達(dá)到好的促銷效果呢?根據(jù)鞋服行專賣店的特點(diǎn),通常必須做好以下四個(gè)方面的主要工作內(nèi)容:1、做好促銷宣傳品準(zhǔn)備;2、終端銷售人員培訓(xùn);3、促銷現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督到位4、促銷活動(dòng)評(píng)估。
      做好促銷宣傳品準(zhǔn)備。因?yàn)榇黉N主題需要一種媒介向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá),所以宣傳品的準(zhǔn)備包括制作和播放與擺放兩個(gè)步驟。1、宣傳品制作。通常情況制作的類型有:電視、廣播、刊物報(bào)紙所需要的圖片、軟文、色調(diào)等部分制定。如:涉及片面廣告部分則需要強(qiáng)調(diào)視覺的沖擊,色調(diào)字體強(qiáng)調(diào)夏天以冷色為主而冬天確是暖色為主等等;而軟文部分則是不管是電視、刊物、廣播還是海報(bào)、易拉寶、宣傳單等都需要說明促銷活動(dòng)的主題內(nèi)容,讓目標(biāo)顧客一看便知。2、宣傳品的播放與擺放。由于宣傳品的類型有多種,其中有些需要提前與相關(guān)單位聯(lián)系做好相關(guān)事宜,首先簽定相關(guān)合約,如:電視、廣播、刊物報(bào)紙、條幅等,確定具體實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等等。其次是海報(bào)、易拉寶、宣傳單等物料,需在促銷活動(dòng)開展之前發(fā)放及擺放到位。
      如奧康經(jīng)銷零售商2002年8月8日在安徽的馬鞍山做了一次周年店慶促銷活動(dòng),內(nèi)容為買100送100,提前在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、街區(qū)等做足了宣傳;顒(dòng)開始后,銷售情況轟動(dòng)全城,現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛難得一見,“前方不停地告急”,6天銷量達(dá)到五千多雙。
      終端銷售人員培訓(xùn)。終端銷售人員是廠家直接面對(duì)消費(fèi)者的形象,因此每次的促銷活動(dòng)我們都必須對(duì)促銷方案進(jìn)行提煉,形成統(tǒng)一說詞,并且對(duì)終端銷售人員進(jìn)行全員培訓(xùn),做到每個(gè)人員既了解本次促銷活動(dòng)內(nèi)容,又能統(tǒng)一口徑。終端銷售人員培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括三個(gè)部分:促銷活動(dòng)主題及相應(yīng)執(zhí)行內(nèi)容、POP(海報(bào)、條幅、單頁等)擺放、產(chǎn)品包裝陳列、禮品檢查等。具體內(nèi)容如:1、POP(海報(bào)、條幅、單頁等)視覺信息擺放位置,是面向開闊地方,還是在人流的主要入口處,方便讓消費(fèi)者清晰看到全部或大部分重要信息。2、緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)情況。3、查看陳列產(chǎn)品的外觀及質(zhì)量是否有破損或存在質(zhì)量缺陷問題。4、檢查店鋪、貨架、櫥窗等是否整潔。5、檢查店鋪硬件如燈具、電視、音響、VCD、空調(diào)等設(shè)施是否完好齊備。6、促銷活動(dòng)主題及相應(yīng)的活動(dòng)內(nèi)容。7、簡(jiǎn)易的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)與注意事項(xiàng)等。8、活動(dòng)期間的工作分配及相關(guān)責(zé)任人等。
      促銷現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督到位。監(jiān)督就是把控促銷現(xiàn)場(chǎng)的宣傳品擺放是否到位、現(xiàn)場(chǎng)工作情況、產(chǎn)品和禮品是否充足、人力是否足夠等,并能根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)調(diào)節(jié),確保促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
      促銷活動(dòng)評(píng)估。促銷活動(dòng)的成功與否,可以很真實(shí)的反饋出專賣店促銷活動(dòng)也是最直接反應(yīng)出產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ约敖K端專賣店?duì)I運(yùn)優(yōu)劣的檢驗(yàn)情況的情況。如:活動(dòng)已經(jīng)開展但是顧客沒有進(jìn)門或者是進(jìn)門很少,這說明的本次活動(dòng)宣傳可能不到位或品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂群陀绊懥τ写毙杼岣。如果進(jìn)店顧客不少,但實(shí)際成交卻很少,那就說明該店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不對(duì)路,需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
      綜上所述,一個(gè)好的促銷活動(dòng)并非是打打折、貼貼海報(bào)等就可以的。更緊要的是在具體開展促銷活動(dòng)之前,對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣、競(jìng)品狀況及本產(chǎn)品品牌影響度等調(diào)研考察,在此基礎(chǔ)和前提上設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)、主題、具體實(shí)施策略、落實(shí)執(zhí)行內(nèi)容等等,必須做到每步環(huán)環(huán)相扣。
      除了活動(dòng)本身影響著促銷效果之外,還與品牌知名影響度、產(chǎn)品是否對(duì)路、銷售人員服務(wù)等有直接關(guān)系,我們且忌“眉毛胡子一把抓”。最后執(zhí)行到位才是整個(gè)促銷活動(dòng)成功的堅(jiān)實(shí)重要保證。
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