中國目前正處于第四波嬰兒潮，2008年新生兒達(dá)1608萬。這一波嬰兒潮，帶動國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入加速期，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，中國6歲以下嬰童的消費(fèi)市場將達(dá)到5000億元的規(guī)模，到2010年，可望達(dá)到1萬億元的規(guī)模。一方面是如此巨大的剛性市場需求，另一方面卻是幾乎同樣巨大的信任挑戰(zhàn)。
孩子花了多少錢
林晴有些恍惚。在拎著一大包奶粉往火車站去的路上。“吃奶粉要花錢，穿紙尿褲也要花錢，你進(jìn)出口雙向收費(fèi)��！”小說《蝸居》中的一句話，曾讓她把一口茶噴了出去。可突然之間，她的生活就成了小說的現(xiàn)實(shí)版。
這5罐奶粉要交給一個(gè)出差途經(jīng)長沙的親戚，帶回西北老家。電話中母親告訴她，以后就不用從長沙往回捎了。打聽好了，鄰省的西安也有賣，“以后從西安托人往回帶，你放心好了”。接完電話，林晴不知悲喜—— 一罐奶粉160多元，女兒才11個(gè)月，西安距老家300公里。
遠(yuǎn)在千里之外，北京媽媽楊陽也在為寶寶的口糧苦惱。寶寶10個(gè)月了，一個(gè)月要吃5罐奶粉。孩子每月的口糧都是從美國空降的。“其實(shí)，一罐奶粉20美元，合人民幣130多元，比國內(nèi)一些奶粉還便宜。但是郵費(fèi)就得100元。”楊陽對記者說。
楊陽和林晴的身后，有超過千萬的新手媽媽。2008年中國新生兒1608萬，兒童人數(shù)為3.2億。從奶粉到紙尿褲，中國嬰童用品的消費(fèi)額究竟有多少？
杭州嬰童行業(yè)協(xié)會會長謝宏分析，我國6歲以下嬰幼兒用品市場將達(dá)到5000億元規(guī)模，到2010年，可達(dá)1萬億元的規(guī)模。嬰童消費(fèi)領(lǐng)域主要有早教、玩具、食品、服裝、娛樂、日用品等。艾索兒童市場咨詢有限公司(以下簡稱艾索)提供的數(shù)據(jù)顯示，2007～2008年，我國3歲以下嬰幼兒消費(fèi)中，食品(奶粉)占大頭，占41%的比例。4天中，共有884位家長參與此次聯(lián)合調(diào)查。其中，寶寶奶粉一個(gè)月花費(fèi)300～500元的，占到46.49%；500～1000元，占38.01%。參與調(diào)查的人群中，中小城市比例占到33.73%。
此外，2歲以下嬰童用品如紙尿褲也是一筆很大的花費(fèi)。月花費(fèi)在300元以內(nèi)的有32.47%，300～500元有22.06%。搖籃網(wǎng)、新浪網(wǎng)親子中心、好孩子網(wǎng)的調(diào)查問卷中，6歲以下嬰童服裝年花費(fèi)1000元的，約占50%，玩具年開銷500元以內(nèi)的占62.78%。
“3歲以前健康為主，之后就是教育。”北京某網(wǎng)站高級經(jīng)理文晉說。文晉目前最大的家庭支出是孩子的教育費(fèi)用，“不論學(xué)前學(xué)齡，教育都是最大的�，F(xiàn)在隨便上一個(gè)親子興趣班都是上千元。”
從水果糖到汽車
上海某媒體編輯蔚穎準(zhǔn)備買第二套房子，要求就是附帶幼兒園和小學(xué)的樓盤。“我要上班，總不能讓年邁的父母為接送孩子，從城東奔波到城西吧？” 而肖君告訴記者，家中的數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)都是因?yàn)閷殞毘錾碇玫�。為了方便孩子出行，年前他們還購買了一輛轎車。
20年前美國的兒童研究已經(jīng)提到，孩子的影響力已經(jīng)從水果糖延伸到汽車。美國嬰童經(jīng)濟(jì)中，玩具占到50%，而我國嬰童經(jīng)濟(jì)中這一比例在5%左右。安向龍把中美嬰童經(jīng)濟(jì)的這種差異，歸結(jié)為文化差異。因?yàn)橥婢邔γ绹⒆觼碚f是一個(gè)生活日用品。他們把玩具當(dāng)成學(xué)習(xí)的媒介，在玩中學(xué)習(xí)，而中國恰恰把學(xué)習(xí)和玩耍切割開來。
世界玩具中國造，但玩具對中國兒童來說是奢侈品。這是我國嬰童產(chǎn)業(yè)鏈集中在制造和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)造成的缺陷。我國兒童用品缺乏創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和營銷。我們只是把兒童市場作為一個(gè)附屬市場。更沒有把兒童作為真正的消費(fèi)者看待，多是用成人推及兒童。市場上為嬰童提供的玩具和娛樂設(shè)施缺乏寓教于樂的功能，孩子接受到的文化和知識缺乏系統(tǒng)性和延續(xù)性，是支離破碎的。
“素質(zhì)教育源于成長環(huán)境，嬰童消費(fèi)結(jié)構(gòu)中這種缺失值得社會大眾關(guān)注。”李露凌說。
嬰童品牌的暴利與尷尬
“2008年上半年，我們要收3萬元加盟費(fèi)，5000元進(jìn)貨保證金，首次進(jìn)貨的貨款不得低于5萬元。”而現(xiàn)在，“不但收不進(jìn)錢，還得倒貼錢給渠道。” 電話那頭的郭華雄干笑幾聲。“如今有大批外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)作內(nèi)銷，又開始在國內(nèi)市場上互相壓價(jià)，現(xiàn)在，連0.5折、1折的供貨價(jià)都出來了。”這就是郭華雄向記者講述的“有史以來最大亂局”。
但亂局僅限于制造企業(yè)。根據(jù)記者的實(shí)地調(diào)查，上海、杭州等地的嬰童產(chǎn)品價(jià)格，并沒有因?yàn)楣┴泝r(jià)的降低而出現(xiàn)大幅度的下降。實(shí)際上，在整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)鏈中，“除了奶粉、尿不濕等跑量的產(chǎn)品毛利只有5%左右，服裝、玩具、生活類紡織品、家居用品的毛利，最低也有30%。”德貝文商貿(mào)(上海)有限公司總裁DavidLu說。
“按照行業(yè)慣例，你在市場上看到的童裝價(jià)格，一般是成本的四五倍。”謝宏說，現(xiàn)在，由于外貿(mào)萎縮，國內(nèi)市場競爭激烈，“很多企業(yè)哪怕是1%的利潤都愿意做。”
嬰童用品最重要的是安全屬性。“一個(gè)是品質(zhì)，一個(gè)是安全，但是，品質(zhì)和安全都是有成本的。”謝宏說。
對于價(jià)格局限下的品質(zhì)問題，朱丹的感受最明顯。雖然從1985年就開始做嬰童服飾國際貿(mào)易和出口加工業(yè)務(wù)，一直以國際一流做工和品質(zhì)著稱，但她還是在2008年的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷中“翻了船”。
“20多年來，我都在和嬰童業(yè)國際一線品牌合作，從服裝外觀設(shè)計(jì)、選紗、織布、染色、定型、原輔料的供給、加工甚至物流，都到了苛刻的程度。”朱丹說，對于這個(gè)符合國際一線品牌苛刻標(biāo)準(zhǔn)的新品牌，朱丹一度自信滿滿，“可是代理商都懶得看樣品，噢，這個(gè)牌子是國內(nèi)的，馬上給你一個(gè)連成本都不夠的價(jià)，你不做，別的廠家搶著做。”她現(xiàn)在所做的品牌，“夏裝只賣40元錢一件，畢竟，生存才是最主要的問題”。
“在渠道合理化后，中國的嬰童產(chǎn)品平均會有30%的降價(jià)空間，但數(shù)以萬億計(jì)的市場卻會被充分激活。”Davi dLu說。摘自《瞭望東方周刊》
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