投資警言：貪婪是會(huì)受到懲罰的。同樣，品牌經(jīng)營(yíng)者過往貪大求全的欲望與行為，在危機(jī)沖擊下，變得弱不禁風(fēng)的脆弱，求得生存已經(jīng)成為危機(jī)下品牌經(jīng)營(yíng)者的救命稻草。
善變的品牌經(jīng)營(yíng)者可能認(rèn)為是權(quán)宜之計(jì)，結(jié)果不能洞察到危機(jī)背后隱藏的秘密――品牌求得生存是建立在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，并且完全與過往貪婪的欲望與行為相反，需要品牌經(jīng)營(yíng)者作出犧牲與舍棄。
危機(jī)就是如此，可能使品牌經(jīng)營(yíng)者失去野心，但是，更可以提醒品牌經(jīng)營(yíng)者，回歸到品牌運(yùn)作的本質(zhì)上。而割據(jù)戰(zhàn)略，就是源自于人性，在危機(jī)下尋找出品牌真正奪取的據(jù)點(diǎn)，解決品牌求得生存之道。
割據(jù)戰(zhàn)略基于人性
自古以來，對(duì)于人性眾說紛紜，有的認(rèn)可人性是固有的，不可以改變的；有的認(rèn)為人性在環(huán)境影響下，可能改變的。品牌針對(duì)消費(fèi)者，割據(jù)戰(zhàn)略基于人性，就是品牌運(yùn)作時(shí)，采用割據(jù)戰(zhàn)略去占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，在消費(fèi)者頭腦占據(jù)的一個(gè)據(jù)點(diǎn)中就可以保護(hù)品牌，讓品牌獲得生存的空間。
消費(fèi)者頭腦是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里，人性最為突出就是一個(gè)據(jù)點(diǎn)，假如品牌運(yùn)作時(shí)，通過割據(jù)戰(zhàn)略占據(jù)出一個(gè)據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)與消費(fèi)者的人性中相吻合，那么，品牌就是獲得消費(fèi)者的青睞。
人性對(duì)于消費(fèi)者來說，是他們本身所固有的，也是他們?cè)诃h(huán)境下所累積形成的，但是，你不可能通過市場(chǎng)調(diào)查來問出消費(fèi)者的人性是什么？市場(chǎng)調(diào)查不能問出消費(fèi)者人性的真相，若果偏執(zhí)去調(diào)研，可能往往與消費(fèi)者人性所偏離，市場(chǎng)調(diào)查研究大多數(shù)失效就是這個(gè)原因。
明了割據(jù)戰(zhàn)略基于人性，最簡(jiǎn)單的方法就是洞察消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知，某一類的消費(fèi)群體，他們有本身所固有的認(rèn)知與在環(huán)境下累積形成的認(rèn)知，這種認(rèn)識(shí)對(duì)于他們來說，可能就是生活中的常識(shí)。
危機(jī)使消費(fèi)者“銀根”緊縮，更可能使消費(fèi)者生活中的常識(shí)出現(xiàn)，他們不再去追求一時(shí)頭腦發(fā)熱購(gòu)買的東西，而回歸到他們經(jīng)常消費(fèi)的商品上，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知方式，更能體現(xiàn)出他們生活中的常識(shí)。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來說，是一個(gè)洞察消費(fèi)群體的認(rèn)知不可多得的機(jī)會(huì)。
割據(jù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)爭(zhēng)
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，適用戰(zhàn)爭(zhēng)上的戰(zhàn)略思想，同樣適用品牌。毛澤東同志以“工農(nóng)武裝割據(jù)”的戰(zhàn)略思想，誕生了“農(nóng)村包圍城市”偉大戰(zhàn)略升華，成功開辟革命根據(jù)地。
在1927年9月9日，起義武裝從破壞漢粵鐵路開始，雖然一度占領(lǐng)了醴陵、瀏陽(yáng)等縣城，但是由于敵我力量對(duì)比懸殊，各路起義軍先后受到了嚴(yán)重?fù)p失，毛澤東從起義武裝受挫失敗的教訓(xùn)中，思考了如何保存革命力量和把革命繼續(xù)進(jìn)行下去的問題。因此，就燃起了“工農(nóng)武裝割據(jù)”的星星之火。
毛澤東闡述“工農(nóng)武裝割據(jù)”戰(zhàn)略思想，指出：“使一小塊或若干小塊的共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的紅色區(qū)域，能夠在四圍白色政權(quán)包圍的中間發(fā)生和堅(jiān)持下來；不但小塊紅色區(qū)域的長(zhǎng)期存在沒有疑義，而且這些紅色區(qū)域?qū)⒗^續(xù)發(fā)展，日漸接近于全國(guó)政權(quán)的取得。”
品牌經(jīng)營(yíng)者面臨危機(jī)也如此，不僅整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境態(tài)勢(shì)惡劣，而且品牌受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊更為厲害，求得生存已經(jīng)是最佳選擇方式。能夠生存下來，在割據(jù)戰(zhàn)略保護(hù)下，占據(jù)消費(fèi)者人性中的據(jù)點(diǎn)會(huì)不斷擴(kuò)大與影響，幫助品牌贏得未來競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
割據(jù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)爭(zhēng)一樣殘酷，沒有占據(jù)消費(fèi)者人性中的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，就會(huì)有被殲滅掉的下場(chǎng)。毛澤東運(yùn)用“割據(jù)”指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)，基于根源就是獲得生存，在生存中發(fā)展實(shí)力，然后趁機(jī)反攻。割據(jù)戰(zhàn)略也是強(qiáng)調(diào)先獲得生存，占據(jù)消費(fèi)者人性中的據(jù)點(diǎn)，通過據(jù)點(diǎn)讓消費(fèi)者來保護(hù)品牌成長(zhǎng)。
割據(jù)戰(zhàn)略要點(diǎn)
品牌實(shí)施割據(jù)戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者人性中的據(jù)點(diǎn)，要明白這個(gè)據(jù)點(diǎn)是來自消費(fèi)者的認(rèn)知，并且有一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，體現(xiàn)出割據(jù)戰(zhàn)略要點(diǎn)的精華。
割據(jù)戰(zhàn)略要點(diǎn)一：尋找品牌可以占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)。
究竟要割據(jù)哪一部分？就是回答品牌應(yīng)該占領(lǐng)什么樣的據(jù)點(diǎn)。并不是所有的據(jù)點(diǎn)，品牌經(jīng)營(yíng)者都可以去割據(jù)，戰(zhàn)略要點(diǎn)根據(jù)就是品牌經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力與品牌處于市場(chǎng)中的實(shí)際情況，假如不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就不會(huì)去占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的據(jù)點(diǎn)；占領(lǐng)據(jù)點(diǎn)一定要根據(jù)品牌實(shí)際情況，正如毛澤東采用工農(nóng)武裝割據(jù)一樣，需要認(rèn)清自己的實(shí)力。
其實(shí)，尋找品牌可以占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)很自然�！赌戏蕉际袌�(bào)》看到《廣州日?qǐng)?bào)》大版面，自然推出小版面，就可以占領(lǐng)了“小版面”的據(jù)點(diǎn)。
割據(jù)戰(zhàn)略要點(diǎn)二：據(jù)點(diǎn)的有效在于品牌針對(duì)某一群消費(fèi)者人性的認(rèn)知。
如何判斷品牌占領(lǐng)的這個(gè)據(jù)點(diǎn)有效與否，在于據(jù)點(diǎn)有沒有針對(duì)某一群消費(fèi)者人性的認(rèn)知。這一消費(fèi)群體人性的認(rèn)知決定了據(jù)點(diǎn)能夠支撐到品牌受到目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買力。
品牌經(jīng)營(yíng)者最大的品牌運(yùn)作“黑洞”，就是缺少對(duì)消費(fèi)者人性的認(rèn)知，認(rèn)為從品牌自身或滿足消費(fèi)者需求就可以了，錯(cuò)失了品牌發(fā)展的良機(jī)。品牌運(yùn)作不是市場(chǎng)事實(shí)之爭(zhēng)，而是消費(fèi)者認(rèn)知之爭(zhēng)。據(jù)點(diǎn)準(zhǔn)確與事實(shí)是什么樣無關(guān)，關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體人性的認(rèn)知。
王老吉開創(chuàng)“預(yù)防上火的飲料”，就是根源于消費(fèi)者人性中對(duì)涼茶有預(yù)防上火的認(rèn)知，然后第一時(shí)間占據(jù)這個(gè)最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)，王老吉火遍大江南北也不足為奇了。
割據(jù)戰(zhàn)略要點(diǎn)三：據(jù)點(diǎn)一定要單一。
不能做到單一，是品牌經(jīng)營(yíng)者的通病。無論在實(shí)體產(chǎn)品上，還是在概念表達(dá)產(chǎn)品上，品牌經(jīng)營(yíng)者都不能保持單一。
這就是傳統(tǒng)固有觀念的殘留，總是認(rèn)為更多的產(chǎn)品會(huì)賺更多的錢，就大舉規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)品線；總是認(rèn)知更多的賣點(diǎn)會(huì)吸引更多消費(fèi)者，就提煉很多的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。諸不知，少就是多的規(guī)律。割據(jù)戰(zhàn)略遵循少就是多的規(guī)律，要求品牌經(jīng)營(yíng)者運(yùn)作時(shí)，占領(lǐng)一個(gè)有效據(jù)點(diǎn)就會(huì)行，并且要保持據(jù)點(diǎn)的單一。
割據(jù)戰(zhàn)略要點(diǎn)四：據(jù)點(diǎn)要波浪式推進(jìn)
事情發(fā)展是遵循一定的規(guī)律的。運(yùn)作割據(jù)戰(zhàn)略時(shí)，推廣品牌所占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)時(shí)，一定要保持波浪式推進(jìn)方式，是一波一波推進(jìn)的。
在資源不足與危機(jī)壓力下，割據(jù)戰(zhàn)略是最有效的戰(zhàn)略，但是在實(shí)施戰(zhàn)略，推廣據(jù)點(diǎn)來影響消費(fèi)者時(shí)，必須保持波浪式的推進(jìn)，像漲潮時(shí)的波浪一樣，一波一波沖擊向彼岸，是什么都不可以阻擋的。只要按照波浪式推進(jìn)，就容易在消費(fèi)者人性認(rèn)知中建立這個(gè)據(jù)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者人性認(rèn)知中共鳴。
突圍，是危機(jī)下品牌經(jīng)營(yíng)者尋找的夢(mèng)想，如何建立突圍之道，是考驗(yàn)品牌經(jīng)營(yíng)者在危機(jī)下的戰(zhàn)略眼光。正確運(yùn)作好割據(jù)戰(zhàn)略，不僅可以使品牌在危機(jī)下實(shí)現(xiàn)突圍，而且可以建立長(zhǎng)久的強(qiáng)勢(shì)品牌。 |
