童裝的獨(dú)特之處不僅表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、工藝上，由于其特殊的銷售目標(biāo)群體，在店面陳列、營(yíng)銷手段、促銷方法上也與成人裝有很大區(qū)別，從孩子的心理出發(fā)，才能獲得這些挑剔的小顧客的喜愛，而獲得他們喜愛的方法，絕不僅僅局限于產(chǎn)品。
店面——最直觀的傳達(dá)
紅黃藍(lán)服飾銷售有限公司副總經(jīng)理江春君認(rèn)為，“童裝的宣傳還是應(yīng)從店面做起，品牌的文化理念首先要通過店面?zhèn)鬟_(dá)。”
從店面做起，紅黃藍(lán)會(huì)在較大的店面內(nèi)設(shè)置休息區(qū)這樣的功能性區(qū)域，每個(gè)季度換季上新品時(shí)都會(huì)在休息區(qū)內(nèi)推出不同的玩具和娛樂活動(dòng)。
“最根本的就是要把品牌的風(fēng)格做得更突出一些，在消費(fèi)者心中烙下更深的印記。當(dāng)然很多日常的工作對(duì)于突出品牌形象也是非常重要的，如店面的布置和管理。”派克蘭帝有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)羅建凡說。派克蘭帝公司的三個(gè)品牌在店面布置上突出各自的風(fēng)格，派克蘭帝是一個(gè)主流的品牌，店面底色是白色，給人一種有容乃大、安全的感覺，希望能讓顧客放松地停留;而加菲貓是一個(gè)非常國(guó)際化的品牌，給人酷的感覺，因此店面更具后現(xiàn)代化，有金屬感，用強(qiáng)烈的視覺效果讓人一眼就感覺充滿活力;從派克蘭帝的嬰兒裝BabyMe來講，顧客更關(guān)注它的安全性，環(huán)保面料的研究和運(yùn)用則是它的宣傳重點(diǎn)，店面布置上也更注重這一點(diǎn)。要達(dá)到這一目標(biāo)，全國(guó)幾百家分店必須有細(xì)致的管理。
店員同樣是專賣店傳達(dá)品牌文化理念的重要方面，由于孩子相比成人更為感性，他們會(huì)先熟悉人再購(gòu)買產(chǎn)品，因此店員的親和力十分重要。為了提高店員的素質(zhì)，紅黃藍(lán)每月都會(huì)針對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，包括服務(wù)和終端陳列展示。江春君說，相比其它品類服裝，由于童裝利潤(rùn)較低，加盟商的專業(yè)性也相對(duì)較低，因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的加盟商更傾向于其它品類服裝，“我們?cè)谡猩虝r(shí)希望加盟商能將童裝作為一項(xiàng)事業(yè)來做，而不是副業(yè);要求加盟商有一定的銷售通路，有一定的成長(zhǎng)性和學(xué)習(xí)能力希望加盟商能重視終端，會(huì)與消費(fèi)者溝通。”
活動(dòng)——讓孩子參與進(jìn)來
愛玩是孩子們的天性，讓孩子們參與進(jìn)來的活動(dòng)自然更能吸引他們的目光，提起他們的興趣，自然也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用，這是童裝品牌商都明白的道理，重要的是應(yīng)選擇什么樣的活動(dòng)，具體到每次活動(dòng)該如何操作。
加菲貓是一只非常幽默風(fēng)趣、個(gè)性的貓，加菲貓童裝也是這樣一個(gè)風(fēng)格，為了突出這種風(fēng)格，加菲貓童裝店內(nèi)會(huì)放很多加菲貓的毛絨玩具，也會(huì)有由人扮演的加菲貓做各種表演，與小朋友互動(dòng)，做游戲，比如不久前開展的活動(dòng)：十八種擁抱的方式，由加菲貓教會(huì)孩子們各種擁抱的姿勢(shì)，孩子們可以擁抱他們喜愛的加菲貓玩偶，也可以相互擁抱，同時(shí)鼓勵(lì)孩子們開動(dòng)腦筋，想出更多更有意思的擁抱方式。加菲貓玩偶在每個(gè)地方出現(xiàn)都會(huì)引起轟動(dòng)，特別是到六一兒童節(jié)，每個(gè)店面都希望加菲貓能在當(dāng)天出現(xiàn)。
在促銷活動(dòng)上，巴拉巴拉主要采用概念營(yíng)銷方式，傳遞產(chǎn)品的獨(dú)特之處，通過贈(zèng)品的選擇來推廣品牌文化，如不久前的一次促銷活動(dòng)“紙飛機(jī)的夏天”，通過紙飛機(jī)來承載孩子的夢(mèng)想，體現(xiàn)孩子們?cè)诖耗┫某醯囊环N歡悅心情;
五一期間巴拉巴拉推出促銷活動(dòng)“炫彩的世界”，表現(xiàn)孩子的世界是多彩多姿的，贈(zèng)品是漂亮的水壺;母親節(jié)巴拉巴拉進(jìn)行的推廣活動(dòng)是“蹦謝媽媽的愛”，表現(xiàn)的是一種關(guān)愛，一種母子、母女的深情，一種感恩的文化;紅黃藍(lán)則在休息區(qū)推出F1賽車道，讓小朋友享受游戲的快樂，紅黃藍(lán)還在圣誕節(jié)時(shí)準(zhǔn)備了免費(fèi)的糖果機(jī)，希望小朋友能參與進(jìn)來，親自動(dòng)手。
文化——從細(xì)節(jié)入手
實(shí)際上產(chǎn)品能被消費(fèi)者接受不僅僅在于產(chǎn)品本身，還在于賣場(chǎng)、品牌所散發(fā)出來的和諧的氣氛，在于品牌文化，有文化的產(chǎn)品才能真正笑到最后。在這方面，巴拉巴拉童裝頗有心得。
森馬童裝有限公司的巴拉巴拉童裝通過賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造、終端活動(dòng)來塑造品牌文化，此外，巴拉巴拉還成立了全國(guó)性的俱樂部，傳遞企業(yè)的資訊，并在局域市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放。
在森馬童裝有限公司，記者看到了很多可愛的小冊(cè)子，這是每月一期的巴拉巴拉�？瑢？m然頁(yè)數(shù)不多，但內(nèi)容豐富，除了新品的介紹和活動(dòng)介紹外，還有很多互動(dòng)的話題，包括小朋友的個(gè)人秀、征文、信箱、游戲互動(dòng)等，使得這個(gè)小冊(cè)子充滿趣味性和知識(shí)性，充分體現(xiàn)了巴拉巴拉的品牌文化。巴拉巴拉�？阡N售過程中贈(zèng)送給顧客，同時(shí)每月固定給Vip顧客郵寄。
2005年10月1日，巴拉巴拉在專刊上用很大的篇幅去介紹國(guó)慶，很多家長(zhǎng)在看到�？蠼o巴拉巴拉來信，認(rèn)為企業(yè)很有文化內(nèi)涵，實(shí)際上這體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任感。
在其它童裝都打折的時(shí)候，巴拉巴拉通過特殊的活動(dòng)與其它童裝區(qū)分開。“不能用成人的眼光去看童裝，同樣不能用成人裝的促銷方法去對(duì)待童裝，而要切實(shí)去關(guān)注兒童。”
派克蘭帝給顧客傳達(dá)的是時(shí)尚、主流的概念，營(yíng)銷中也時(shí)刻注意體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，派克蘭帝前期所做的一些工作，如捐助基金會(huì)、綠色植樹都是社會(huì)責(zé)任感的標(biāo)志，此外公司每年在環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上有巨大的投入，這些無不與品牌的主流定位相吻合;在體現(xiàn)時(shí)尚性方面，派克蘭帝經(jīng)常做流行發(fā)布，給顧客傳達(dá)的是派克蘭帝品牌融合國(guó)際時(shí)尚，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)童裝時(shí)尚的品牌文化。
定位——思路決定成敗
現(xiàn)在童裝在通路上存在一些問題，比如由于童裝的利潤(rùn)相對(duì)較低，商場(chǎng)給童裝的空間越來越小，大的商場(chǎng)也只有十五、六家童裝品牌店，而且也不會(huì)給童裝有利的位置，而幾年前做童裝批發(fā)的一些企業(yè)也希望做品牌，在這樣的雙重壓力下，只有品牌有自己的特色，定位清晰，有知名度的企業(yè)才能獲得生存的機(jī)會(huì)。童裝品牌消費(fèi)的總量增長(zhǎng)很大，未來的五年是童裝的大洗牌過程，很多童裝品牌會(huì)被淘汰，也會(huì)有部分品牌做大做強(qiáng)。
“具體到營(yíng)銷手段上，中國(guó)企業(yè)需要的更多的是思路而不是具體做法，必須思考中國(guó)品牌市場(chǎng)將會(huì)怎幺變，企業(yè)將在什么位置，而如果幾年后中國(guó)市場(chǎng)沒有像設(shè)想的那樣發(fā)展，有什么后備計(jì)劃。企業(yè)戰(zhàn)略定位必須找準(zhǔn)，圍繞戰(zhàn)略定位做的事才是對(duì)的。”派克蘭帝有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)羅建凡說。
羅建凡談到，無論是日常性的管理還是策劃性活動(dòng)都要從突出品牌自身定位著手，公司的資源要圍繞戰(zhàn)略定位重新設(shè)置。如品牌定位為快樂，那么從店面布置到店員能否傳遞快樂的氣氛，而如果是一個(gè)高貴的童裝，那么能否讓小女孩進(jìn)門都能感覺自己是個(gè)小公主。店內(nèi)要不要裝飾，裝飾英國(guó)的古典宮廷好還是海洋探險(xiǎn)好，都要仔細(xì)考慮。不同企業(yè)應(yīng)有不同的定位，能圍繞定位將企業(yè)的資源利用起來，如果定位不清晰，可能做了各種各樣的很多事情，卻并未給人留下任何印象。
比如，派克蘭帝會(huì)參加一些科普的活動(dòng)，因?yàn)榕c其定位相符，而有些與兒童相關(guān)的活動(dòng)，雖然不會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)而影響，但會(huì)分散大家的注意力，那么這樣的活動(dòng)要么不參加，要么即使出于社會(huì)責(zé)任參與了，也不對(duì)外宣傳。羅建凡強(qiáng)調(diào)，童裝品牌的定位要結(jié)合實(shí)際，既包含企業(yè)的愿景，也要有市場(chǎng)的認(rèn)可。
衍生于休閑裝品牌森馬的巴拉巴拉在渠道上已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)，表現(xiàn)在數(shù)量大、質(zhì)量高、多元化，但森馬童裝有限公司總經(jīng)理徐波強(qiáng)調(diào)，巴拉巴托在品牌訴求上還需更明晰。巴托巴拉希望給顧客傳達(dá)成長(zhǎng)的快樂的感覺，表現(xiàn)一種快樂、健康、多元、自在成長(zhǎng)的文化。
“對(duì)于中國(guó)的童裝企業(yè)來說，最重要的還是設(shè)計(jì)能力，做品牌需要首先清楚自己要給消費(fèi)者傳達(dá)的是什么。”紅黃藍(lán)服飾銷售有限公州副總經(jīng)理江春君說。
江春君認(rèn)為，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的童裝存在的一個(gè)很大的問題就是各品牌之間過于雷同，紅黃藍(lán)希望能將品牌做出差異化，希望做出的品牌精神是樂觀、品質(zhì)、尊重兒童和趣味性。從樂觀來講，希望給孩子一種歡樂的感覺，從品質(zhì)上，希望服裝有舒適性、安全性，從尊重兒童的角度，給孩子自己的選擇，而非站在成人的角度。
“品牌精不需要瑯瑯上口，而需要貫徹到設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，貫穿到銷售的實(shí)際行動(dòng)中去。定位是第一步，沒有定位，設(shè)計(jì)就會(huì)沒有方向感。實(shí)際上國(guó)外知名的全球性的童裝品牌差異性很大，能夠表達(dá)出品牌的精神和價(jià)值觀念，比如以時(shí)尚性為特色，或以學(xué)院派的經(jīng)典為特色，中國(guó)的童裝最終必須從價(jià)格戰(zhàn)回到產(chǎn)品本身，從設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出要給消費(fèi)者傳達(dá)的觀念和生活方式。” |
