品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，是中國企業(yè)發(fā)展的方向，是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名服裝品牌乃至世界著名服裝品牌是中國眾多服裝企業(yè)家的夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通向世界品牌的跑道上，引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。中國加入WTO，這個夢想的實踐就更加緊了。然而，中國服裝企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實施也存在許多問題。
1、急功近利，沒有長遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略
許多服裝企業(yè)認(rèn)為，做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為品牌工程的建設(shè)而大把“破費”。
2、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)
放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽，同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品不斷升級換代。與此相反，我國一些服裝企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71.3%，優(yōu)質(zhì)率為24%，而發(fā)達(dá)國家的這兩個指標(biāo)分別為98%、74%。
3、將名牌等同于品牌
名牌僅是一個高知名度的品牌名，而品牌則是一個綜合、復(fù)雜的概念，具有更深層的內(nèi)涵和價值，它是商標(biāo)、包裝、價格、歷史、聲譽、文化、創(chuàng)意、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合，知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計等一系列的工作，需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營。可見，名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn)，否則，為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的“中國名牌服裝企業(yè)”會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子，而許多國際服裝品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?
4、將做銷量等同于做品牌
國內(nèi)很多服裝企業(yè)一味強調(diào)銷售量的提升，把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。當(dāng)年的許多的服裝品牌廣告十分兇猛，銷量十分驚人，然而，龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，在廣告的背后只是一時的銷量，而得不到更多的忠實的顧客。
5、營銷能力薄弱，廣告宣傳不力
營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。國內(nèi)服裝企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比，就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外服裝品牌的廣告大膽、新穎，令人大開眼界，無論是對品牌知名度還是美譽度，都帶來極大推動。當(dāng)然，我國服裝企業(yè)資金缺乏，廣告費用投入不足也是一個原因。據(jù)報道，阿迪達(dá)斯和耐克每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣，而我國的雅戈爾每年的廣告費僅為1500萬元人民幣。
6、品牌文化意識淡漠
品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，服裝巨頭在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立形象文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內(nèi)一些服裝企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期促銷犧牲企業(yè)長遠(yuǎn)利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)。
7、品牌“人格化”的約束
要適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會的要求，中國服裝品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是市場化和國際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中國服裝品牌的特征，而這正是中國品牌走向市場化和國際化的羈絆。
8、品牌缺乏核心價值
一個品牌到底要與消費者建立一種什么樣的關(guān)系？這是服裝品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問題。中國企業(yè)是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性而言，就更談不上核心價值。
9、品牌利益承諾松散
品牌的USP是指品牌向消費者提供的獨特銷售主張，它是其它品牌無法提供或沒有訴求過的,是獨一無二的，它引導(dǎo)消費者認(rèn)知，一般一個產(chǎn)品品牌只突出一個主要利益點。在品牌策劃中，如果讓消費者能看到該品牌的獨特點，就能讓該品牌搶占消費者的心理空間而不僅僅是商場的貨架。 |
