歐萊雅最近開始關(guān)注一位時尚雜志編輯的個人化妝品體驗(yàn)的Blog。令人驚訝的是，雖然這種Blog每天的瀏覽量并不大，數(shù)量在一千左右，但是平臺的黏性很高。眾多的讀者追著博客，每天閱讀，留言，甚至形成了一種潛在的意見導(dǎo)向。這種意見導(dǎo)向?qū)τ谫徺I行為有著強(qiáng)大的影響力。“但是這類博客的廣告模式還在探索，我們需要不斷地更換廣告的種類，增加使用的效率。”夏嶸嶸說。如何將Blog這類瞄準(zhǔn)機(jī)會市場的廣告融入整個廣告框架，成為一個挑戰(zhàn)。
“他們需要每一分錢都花得值得。”韋棠夢說，奧美最近并購了一家網(wǎng)絡(luò)廣告咨詢公司，韋棠夢是合并后的奧美互動中國區(qū)的總裁。這位說著一口流利中文的美國人，認(rèn)為可能有更多的市場選擇細(xì)分化的新媒體營銷模式。
“經(jīng)濟(jì)寒流的來臨讓更多的營銷經(jīng)理愿意嘗試新媒體，小兵立大功，經(jīng)濟(jì)蕭條可能正是新媒體騰飛的時機(jī)。”奧美中國區(qū)CEO莊淑芬說。
去年，汽車和房地產(chǎn)在Web2.0渠道的廣告投資已經(jīng)超過了20％-30%，人們也已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)BBS上互相交流買車和買房的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估計(jì)，這個市場還將持續(xù)地增長。
什么方法最有效？
觀點(diǎn)1：減少投放到電視和收音機(jī)上的廣告支出
營銷人員正在減少他們投放到電視和收音機(jī)上的廣告支出，這也與他們減少傳統(tǒng)營銷手段的理念相吻合。一般而言，在電視和收音機(jī)上投放廣告，其成本也是很高的，因此，它們自然成為了削減支出的首選。
只有7%的調(diào)查對象在增加這一方面的支出；33%的調(diào)查對象在這一方面的支出沒有變化；卻有59%的調(diào)查對象在減少這一方面的支出。
他們在印刷品廣告上的支出也在減少——44%的調(diào)查對象在這一方面的支出都有了大幅度減少；而只有4%的調(diào)查對象在增加這一方面的支出。
觀點(diǎn)2：營銷人員推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)
很明顯，相比較傳統(tǒng)方法，營銷人員更愿意對網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行投資。雖然大部分調(diào)查企業(yè)都沒有改變其營
銷預(yù)算，但38%的企業(yè)增加了網(wǎng)絡(luò)銷售投資，而36%的企業(yè)增加了傳統(tǒng)銷售投資。相比之下，減少網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售投資的企業(yè)卻分別占到了17%和25%。
營銷人員之所以更愿意對網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行投資，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售成本更低，而且其成本收益率更容易衡量，把錢更多地投入到了可追蹤的網(wǎng)絡(luò)銷售手段上，其中包括付費(fèi)搜索、自然搜索和電子郵件營銷等。
營銷人員還是非常重視舉辦網(wǎng)絡(luò)活動和人際交流活動的。在調(diào)查對象中，只有三分之一正在削減在這方面的花費(fèi)，當(dāng)然，這對于從網(wǎng)絡(luò)活動中獲得成功的營銷人員來說絕對是好消息。
建議：增加對網(wǎng)絡(luò)活動的投資。
事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)震蕩時期，人們更愿意參加網(wǎng)絡(luò)活動，因?yàn)閰⒓泳W(wǎng)絡(luò)活動不過是耗費(fèi)一點(diǎn)時間而已，而讓員工去參加一些人際交流活動則需要大量的交通費(fèi)和差旅費(fèi)。事實(shí)上，更多的營銷人員正在增加對網(wǎng)絡(luò)活動的投資。
相比之下，預(yù)算減少最多的正是花費(fèi)最多的營銷方法：產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)展示減少了26%，付費(fèi)搜索減少了13%，給訂戶發(fā)電子郵件減少了12%。
觀點(diǎn)3：向家庭用戶發(fā)電子郵件，Web2.0的用戶數(shù)量增加最多
超過53%的調(diào)查企業(yè)都在增加對家庭用戶電子郵件的投資，只有6%的調(diào)查企業(yè)在減少這一項(xiàng)的投資。同樣，47%的調(diào)查企業(yè)都在增加對Web2.0銷售策略的支出；而相應(yīng)地，卻只有8%的調(diào)查企業(yè)在減少這一項(xiàng)的支出。
這兩種營銷策略之所以支出低，原因可能只有一個。按照一家網(wǎng)上家庭禮品商店的店主Lis Mathisen的說法是：“每封電子郵件的成本不超過3美分，真是非常劃算的。” |
