在經(jīng)濟(jì)衰退期間，企業(yè)會削減成本、降低產(chǎn)品價格并推遲新項(xiàng)目，各種營銷費(fèi)用常常被全面削減——不過，如果是不加選擇地廣泛削減費(fèi)用，那就是一種錯誤的做法。
盡管控制成本是應(yīng)對危機(jī)的明智之舉，但是長期來看，如果營銷舉措無法支持品牌或者不能考慮消費(fèi)者變化的需求，就會嚴(yán)重影響公司業(yè)績。本文作者對經(jīng)歷過自20世紀(jì)70年代以來每一次經(jīng)濟(jì)衰退的幾十家公司進(jìn)行了研究，分析了它們在營銷方面的成敗，總結(jié)出消費(fèi)者行為模式的改變，并且提出了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一些營銷策略。
洞察“衰退心理”
通常，營銷人員是按照人口統(tǒng)計(jì)資料（例如“超過40歲”、“中等收入”等）或者生活方式（“傳統(tǒng)主義者”或“環(huán)保主義者”）來劃分消費(fèi)者。但是，經(jīng)濟(jì)衰退給消費(fèi)者的心理帶來了巨大沖擊，因此企業(yè)營銷者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的情緒和心理反應(yīng)，把他們重新分成四類：損失慘重、削減所有開支的“猛踩剎車”型；選擇性節(jié)省開支的“苦惱仍有耐心”型；繼續(xù)高檔消費(fèi)的“小康”型；開支基本沒什么變化的“活在當(dāng)下”型。接下來，再評估每個消費(fèi)群體對自己想要購買的物品如何在四個類別（必需類、享受類、可推遲類和消耗類）中進(jìn)行歸類。在整個經(jīng)濟(jì)衰退期間，除了“活在當(dāng)下”型消費(fèi)者，其他所有的消費(fèi)者都會重新衡量消費(fèi)的優(yōu)先次序。因此，企業(yè)要有針對性地進(jìn)行營銷投入。
管理營銷投資
與任何其他時期相比，經(jīng)濟(jì)衰退時期更需要我們牢記在心的是：忠誠的消費(fèi)者是公司現(xiàn)金流和內(nèi)生性增長的主要與持久來源。營銷不是可有可無的——它是一筆“有價值的花費(fèi)”。因此，企業(yè)營銷者首先要評估市場機(jī)會，分析判斷哪些品牌收益前景最暗淡，然后將其拋棄。其次考慮為長遠(yuǎn)發(fā)展而投資，要穩(wěn)定核心品牌，進(jìn)行戰(zhàn)略性收購以及謹(jǐn)慎推出新產(chǎn)品。然后，要合理分配廣告預(yù)算，把預(yù)算放在更具可測性和投資回報率更高的廣告上。
經(jīng)濟(jì)衰退期的三大營銷策略
經(jīng)濟(jì)衰退期，營銷者要在削減費(fèi)用和開展?fàn)I銷活動間進(jìn)行權(quán)衡，同時還要考慮：這些措施如何能保持品牌的長期健康。企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)有三大途徑。
精簡產(chǎn)品組合
面對消費(fèi)者需求的下降，營銷者應(yīng)該設(shè)法降低產(chǎn)品組合中的復(fù)雜度。過寬的產(chǎn)品線會耗費(fèi)太多的營銷費(fèi)用，周轉(zhuǎn)緩慢的庫存讓公司的資源和流動資本效率低下。不過，精簡產(chǎn)品組合并不意味著要關(guān)閉產(chǎn)品創(chuàng)新渠道。
改進(jìn)產(chǎn)品定價
由于消費(fèi)者大部分會貨比三家，選擇定價最合理的產(chǎn)品，公司之間的價格戰(zhàn)將會愈演愈烈。很多公司都會提高臨時促銷的頻率和力度，通過降低獲得產(chǎn)品折扣的最低數(shù)量、增加消費(fèi)者信用額度等措施來提高產(chǎn)品價格的可承受度。
加強(qiáng)信任
在經(jīng)濟(jì)艱難時期，焦慮的消費(fèi)者把熟悉的、可信賴的品牌和產(chǎn)品視為安全安心的選擇，因此營銷者需要通過廣告宣傳給出讓人安心的信息，它能加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系和信任。
作者最后總結(jié)道，在破壞力極大的經(jīng)濟(jì)衰退之后，消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)脆弱性的感受會很深刻，這種感受往往能持續(xù)10年甚至更長時間。作者提醒企業(yè)的營銷人員要特別注意兩個方面：一是他們在衰退期研究出的營銷策略原則，還有靈活應(yīng)對需求變化的能力，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后能讓企業(yè)繼續(xù)受益；二是消費(fèi)者的價值觀和態(tài)度可能會在長時間內(nèi)發(fā)生變化，而營銷人員現(xiàn)在就應(yīng)該為此做好準(zhǔn)備。 |
