“廣告轟炸”的營(yíng)銷(xiāo)手段，就像一顆定時(shí)炸彈一樣埋在了市場(chǎng)中。讓網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)們對(duì)它既愛(ài)又恨，愛(ài)的是它在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的閃電效應(yīng)，恨的是對(duì)它斬不斷、理不盡的依賴(lài)性。不過(guò)很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，為了避免有朝一日失去廣告支撐時(shí)帶來(lái)的致命后果，很多商家已經(jīng)開(kāi)始在促銷(xiāo)、產(chǎn)品款式、售后服務(wù)和配送環(huán)節(jié)等等的細(xì)節(jié)上下功夫。
自從PPG在2005年創(chuàng)立以來(lái)，僅僅用兩三年時(shí)間，就從默默無(wú)聞一躍而成為襯衫業(yè)B2C的巨頭，并引起了眾多的追隨者跟風(fēng)，紛紛復(fù)制PPG這種“一夜成名”的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種在業(yè)界引起的轟動(dòng)程度和新經(jīng)濟(jì)模式可以說(shuō)無(wú)亞于當(dāng)年阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域所取得的成就。
PPG這種通過(guò)將產(chǎn)品交給服裝廠(chǎng)OEM、將銷(xiāo)售放在互聯(lián)網(wǎng)和電話(huà)，用轟炸式廣告宣傳和訂單管理的商業(yè)模式就獲得了極大成功，確實(shí)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)眼紅和瞠目結(jié)舌。不料在驚嘆之余，很多服裝企業(yè)快速?gòu)捏@愕中反應(yīng)過(guò)來(lái)并進(jìn)行反撲，除了繼續(xù)堅(jiān)持自己的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道外，也組建了自己的線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，籌建自己的直銷(xiāo)網(wǎng)站，心甘情愿成了PPG的跟隨者之一。
然而PPG制造的這個(gè)在表面看來(lái)簡(jiǎn)單，類(lèi)似于神話(huà)故事的奇跡后面，卻有著讓人深思的一面。據(jù)稱(chēng)自2006年和2007年，風(fēng)險(xiǎn)投資商TDF和JAFCOAsia以及美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司就先后兩輪向PPG投資近5000萬(wàn)美元。而得到這些資本扶持的PPG，就是更大規(guī)模的在全國(guó)媒體投放廣告，僅2007年度投放的廣告資金就達(dá)2.3億元人民幣之多。廣告大肆轟炸所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)，以及有效的互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)模式使得訂單蜂擁而至。
隨著時(shí)間的推移，當(dāng)大家從網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的熱潮中冷靜下來(lái)，把這個(gè)行業(yè)看得更透徹的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的跟風(fēng)者們已經(jīng)陷入了幾個(gè)怪圈。一是同類(lèi)品牌的廣告直接交鋒，經(jīng)常是兩三個(gè)企業(yè)的廣告同時(shí)出現(xiàn)在相鄰版面上，各出奇招竭盡所能的宣傳自己，看得消費(fèi)者眼花繚亂，這樣就難免使得廣告宣傳陷入泛濫之中。二是采用的媒介還有值得商榷的地方。媒體是需要有針對(duì)性的，要分析好目標(biāo)群體，若沒(méi)有做好廣告受眾的層次劃分，這會(huì)失去了廣告宣傳的精準(zhǔn)性。三是由于網(wǎng)絡(luò)訂單的提升比較依賴(lài)于廣告宣傳效應(yīng)，這種依賴(lài)性就帶來(lái)了一連串的“骨牌效應(yīng)”，一旦消費(fèi)者習(xí)慣了在一個(gè)品牌的廣告光環(huán)下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，整天處在這種廣告的氛圍當(dāng)中，當(dāng)這個(gè)品牌沒(méi)有廣告宣傳，而其它品牌有宣傳時(shí)，消費(fèi)者的注意力也就轉(zhuǎn)移了。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)注意力轉(zhuǎn)移，無(wú)疑就是意味著客戶(hù)訂單的消失。還有就是在這種廣告轟炸營(yíng)銷(xiāo)模式中付出的巨額廣告費(fèi)，同時(shí)也轉(zhuǎn)化成了單位產(chǎn)品的成本。姑且不論消費(fèi)者是否愿意支付這種隱性嫁接的廣告費(fèi)，就從市場(chǎng)影響力來(lái)看，一旦企業(yè)減少了廣告投放量，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任度也會(huì)直線(xiàn)下降，自然產(chǎn)品銷(xiāo)量也會(huì)受到直接影響。當(dāng)然，廣告轟炸營(yíng)銷(xiāo)模式的成功在各行各業(yè)都有很多先例，但是如果這種模式運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致資金等眾多問(wèn)題，兵敗如山倒的局面也比比皆是，那些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的品牌在瞬間潰敗就是典型的案例。不管是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道還是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品，如果過(guò)分依賴(lài)廣告轟炸來(lái)創(chuàng)造立竿見(jiàn)影的業(yè)績(jī)都會(huì)難逃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，那就是當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和廣告付出不相成正比的時(shí)候，企業(yè)資金鏈就將陷入青黃不接的境地了。
“廣告轟炸”的營(yíng)銷(xiāo)手段，就像一顆定時(shí)炸彈一樣埋在了市場(chǎng)中。讓網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)們對(duì)它既愛(ài)又恨，愛(ài)的是它在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的閃電效應(yīng)，恨的是對(duì)它斬不斷、理不盡的依賴(lài)性。不過(guò)很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，為了避免有朝一日失去廣告支撐時(shí)帶來(lái)的致命后果，很多商家已經(jīng)開(kāi)始在促銷(xiāo)、產(chǎn)品款式、售后服務(wù)和配送環(huán)節(jié)等等的細(xì)節(jié)上下功夫。如PPG就抓住了四月襯衫換季之機(jī)，率先推出了換季特惠5折和系列產(chǎn)品99元等一系列促銷(xiāo)手段；VANCL推出了一系列產(chǎn)品搭配優(yōu)惠和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，并且將服務(wù)全面升級(jí)，直接喊出了30天內(nèi)無(wú)條件退換貨的服務(wù)承諾，更是向消費(fèi)者推行全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的銷(xiāo)售政策；而最近才推出的新品牌“332”更是在網(wǎng)站上打出了促銷(xiāo)價(jià)并買(mǎi)一送一的口號(hào)，還推出回訪(fǎng)月活動(dòng)。這樣一來(lái)，不但讓消費(fèi)者感受到了企業(yè)的溫情，還在這種一對(duì)一的溝通當(dāng)中，不經(jīng)意的強(qiáng)化了品牌印象，從而無(wú)形中培養(yǎng)了忠誠(chéng)顧客，這對(duì)一個(gè)品牌的可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。 |
