全免運(yùn)費(fèi)、30天無條件退貨、當(dāng)場試穿……網(wǎng)絡(luò)服裝銷售商VANCL凡客誠品的一系列“服務(wù)升級”風(fēng)暴，再一次把B2C行業(yè)的“門檻”之爭推到風(fēng)口浪尖。杠桿的一端向用戶“門檻”傾斜得更低時，處于杠桿另一端的行業(yè)“門檻”正在暗中慢慢抬高。是降低“門檻”吸引用戶，還是抬高“門檻”，控制成本？如何平衡二者的關(guān)系，成為不少B2C公司不得不面對的“囚徒困境”。
客戶“門檻”越來越低
全免運(yùn)費(fèi)并不是VANCL的首創(chuàng)。去年，卓越和當(dāng)當(dāng)就為此展開過激烈的“戰(zhàn)斗”。先是卓越宣布不限金額，全免運(yùn)費(fèi)。幾個月后出現(xiàn)戲劇性的一幕，卓越恢復(fù)“滿30元免運(yùn)費(fèi)”的政策，而當(dāng)當(dāng)則宣布“全免運(yùn)費(fèi)”。
據(jù)了解，目前國內(nèi)的電子商務(wù)公司，免運(yùn)費(fèi)都有一定的限制，購買額必須達(dá)到一定數(shù)額才行。VANCL此前采取的就是“每單運(yùn)費(fèi)15元，滿200元免運(yùn)費(fèi)”的政策。
此次，不管快遞上門，還是郵政EMS，VANCL凡客誠品15元的運(yùn)費(fèi)全部免收，而且沒有購買金額限制。除此之外，VANCL在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域率先推出“30天無條件退貨”、“當(dāng)場試穿”等服務(wù)升級計(jì)劃。
這些舉措，使B2C公司客戶端的“門檻”降得越來越低。讓部分顧客自掏“運(yùn)費(fèi)”，可以省下不小的配送成本，但很多用戶可能會因此另投他處。面對前仆后繼的眾多競爭對手，要?dú)⒊鲋貒�，不得不下一�?ldquo;血本”。
對于消費(fèi)者而言，網(wǎng)購追求的就是實(shí)惠和高性價比，能足不出戶安心網(wǎng)購，得到最大的實(shí)惠和享受，才是網(wǎng)購體驗(yàn)的“王道”！在激烈競爭中，那些把用戶“門檻”放得更低的公司，更能吸引到更多新的潛在用戶。畢竟在網(wǎng)購漸成氣候的當(dāng)下，很多新的消費(fèi)者正準(zhǔn)備大膽邁出了一次購物的步伐。
行業(yè)“門檻”暗中抬高
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國2.53億網(wǎng)民中有1.2億網(wǎng)購人群。2008年，中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)到24000億元，同比增值達(dá)到41.2%。正望咨詢2008年對國內(nèi)21個城市的網(wǎng)絡(luò)服裝購買情況調(diào)查顯示，共有1564萬網(wǎng)民在網(wǎng)上購買了172億元的服裝，人均購買額超過千元。
在當(dāng)下金融危機(jī)影響下，網(wǎng)絡(luò)購物依逆市增長的勢頭，吸引了越來越多公司參與瓜分這塊大蛋糕。僅在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，隨著PPG、VANCL的興起，目前大大小小已經(jīng)有數(shù)十家公司在發(fā)力角逐。還有眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)也在虎視眈眈，準(zhǔn)備進(jìn)軍。
此時，通過“免運(yùn)費(fèi)”等多種措施降低用戶“門檻”，是公司在競爭中拔得頭籌的重要籌碼，同樣也是一個冒險。因?yàn)檫@樣大膽的舉措，背后必須有一定的資金實(shí)力。VANCL“全免運(yùn)費(fèi)”的政策目前計(jì)劃實(shí)施一個月，而為此準(zhǔn)備支付的預(yù)算，達(dá)到500萬元。這并不是一個小數(shù)目。
對于凡客誠品而言，降低了平均利潤率，可以通過擴(kuò)大市場份額來彌補(bǔ)。但對于很多后來者而言，想分一杯羹可沒那么容易。從成立之初就不得不面對“跟進(jìn)虧錢，不跟進(jìn)虧用戶”的困境。
換言之，用戶“門檻”降得越來越低之時，行業(yè)的“門檻”卻在暗中提高。“全免運(yùn)費(fèi)”等措施無形中會成為一條行業(yè)“底線”， 如果沒有差異化的產(chǎn)品，新進(jìn)者不得不以此為標(biāo)準(zhǔn)。而這樣的“底線”，完全建立在公司強(qiáng)大的資金實(shí)力之上。是要贏取客戶，還是控制成本，不少新公司不得不為此進(jìn)行一番“博弈”。
“圈地”之后的精耕細(xì)作
PPG的轟然倒下，讓不少后來者心有余悸。即使有了用戶，也必須好好“經(jīng)營”。
在很多人眼里，VANCL此次一系列的“優(yōu)惠”政策，是在進(jìn)行新一輪的跑馬圈地。對此，VANCL并不認(rèn)同。VANCL更愿意看成，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和配送服務(wù)水平，向更多用戶提供良好的購物體驗(yàn)。沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為依托，任何的跑馬圈地都是徒勞。
事實(shí)上，B2C行業(yè)雖然依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，但是真功夫還是在線下。像VANCL這樣的服裝電子商務(wù)公司，追求的是回頭客和用戶忠誠度。產(chǎn)品質(zhì)量和物流配送是影響服裝電子商務(wù)的兩個重要因素，只有通過良好的客戶體驗(yàn)，才能吸引回頭客。同時，吸引到了用戶，如何留住用戶，B2C公司仍然需要認(rèn)真考慮。
對此，VANCL表現(xiàn)得非常自信：聯(lián)手國內(nèi)頂尖代工商、聘請國際一線設(shè)計(jì)師，以及最近的全免運(yùn)費(fèi)……一系列馬不停蹄的新舉措，都在向外界傳遞著一個信號：VANCL并不是單純“圈地”，而是在精耕細(xì)作的同時，以實(shí)力跑步前進(jìn)。 |
