很多公司在大眾對其市場營銷項目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場營銷項目。而LizClaiborne（麗詩加邦）卻不同，它的善因營銷（Cause-relatedMarketing）（注1）項目自確立以來，從1991年2002年，每年都堅持不懈地不斷完善和更新。LizClaiborne在防止和反對家庭暴力方面擔(dān)負(fù)起了領(lǐng)導(dǎo)者地位，而這個涉及家庭暴力的項目也成為了公司的一個標(biāo)志性項目，LizClaiborne的營銷團(tuán)隊通過每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來保持這一項目的新鮮感，在保持項目核心目標(biāo)和主題不變的前提下不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵和范圍。
成立于1976年的LizClaiborne是一家總部位于美國紐約的生產(chǎn)和銷售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營著幾十個不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費(fèi)群體的需求，如：LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其產(chǎn)品通過遍布于世界的30,000多個專賣店和零售機(jī)構(gòu)被銷售。
自從開展這一系列涉及家庭暴力的項目和活動以來，在十年的時間里，LizClaiborne被持續(xù)地盛贊為“一個富有創(chuàng)意、有社會責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。
有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個并不是特別時髦且不容易操作的話題，這樣才使LizClaiborne公司獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。
劍指目標(biāo)客戶群
在1991年，總部位于美國的全球著名女性時裝品牌LizClaiborne（麗詩加邦）計劃開發(fā)出一套善因營銷（Cause-relatedMarketing）項目。在當(dāng)時，善因營銷這種營銷方式還處于初級階段，大多數(shù)的善因營銷項目的操作方式無非是：消費(fèi)者在購買某商品時，每花費(fèi)一美元就捐出其中的幾美分給一個慈善組織。但是，LizClaiborne想更進(jìn)一步，因為研究顯示，消費(fèi)者在做購買選擇時，越來越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費(fèi)者尊重那些關(guān)注并參與解決社會問題的企業(yè)。
該公司希望能找到一個當(dāng)時婦女們所關(guān)注的問題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)出一套營銷項目，要求它既要合時宜、與消費(fèi)者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，LizClaiborne邀請了美國著名的女性藝術(shù)家來創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家LeahKomaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個項目，來自各種不同文化背景的兒童寫了一本關(guān)于“上班族母親”的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國營銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營銷項目。
有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個并不是特別時髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時，乳腺癌問題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對家庭暴力這一問題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，LizClaiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。
在項目開始的第一年，一項全國性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國女性相信家庭暴力是一個問題。這一數(shù)字在LizClaiborne的客戶當(dāng)中更高，持這種觀點(diǎn)的客戶表示，將會對開展相關(guān)項目來幫助解決這一社會問題的公司有好感。
來自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國家庭暴力宣傳月”（NationalDomesticViolenceAwarenessMonth）期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時，該公司為第一個24小時家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊。
以上的這些舉動不僅使家庭暴力熱線的電話數(shù)量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時尚媒體的報道，如《婦女著裝日報》（Women'sWearDaily）、Mirabella和Elle，同時也為公司的高層主管創(chuàng)造了很多演講的機(jī)會。 |
