幾乎所有的企業(yè)家，營銷主管，和廣告運(yùn)動的策劃者，都會遇到這樣一個問題：在某個營銷年度，該為產(chǎn)品和品牌擬定怎樣的廣告投資戰(zhàn)略？廣告的媒介投放策略與這一問題特別是投資規(guī)模息息相關(guān)，廣告的創(chuàng)意制作策略也與這一問題密不可分。特別值得我們思考的是，在狹義的產(chǎn)品市場導(dǎo)入期和成長期，我們應(yīng)該采用何種營銷和廣告投資戰(zhàn)略，才利于品牌和產(chǎn)品的長程成功呢？
筆者下意識地回憶起自己和GB內(nèi)衣企業(yè)的企劃瑣事，并希望以其中故事求得某種啟示�！�
1998年，S省有一家極其著名的GB保暖內(nèi)衣企業(yè)，該內(nèi)衣品牌在當(dāng)時已然成為S省內(nèi)市場最大的區(qū)域性品牌，在國內(nèi)也算是屈指可數(shù)的品牌之一，并在東北及京津地區(qū)有一定規(guī)模的銷售。GB企業(yè)擁有經(jīng)驗豐富的銷售隊伍和相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于早在1998年之前，GB品牌就實施了以某著名歌唱家為形象代言人的廣告運(yùn)動，GB品牌在華北，山東，及東北地區(qū)已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度和市場占有率。但另外一方面，1998年底GB企業(yè)也逐漸感受到了來自市場的壓力，分析原因有二：其一，1998年國內(nèi)的保暖內(nèi)衣市場空間，較之現(xiàn)在市場而言，尚處于市場導(dǎo)入期，總體銷售量不大；其二，當(dāng)時的保暖內(nèi)衣由于生產(chǎn)技術(shù)含量底導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了惡性價格競爭的現(xiàn)象，產(chǎn)品銷售利潤開始滑坡，企業(yè)盈利能力逐漸變?nèi)�。在這種情形下，如同其它幾家老牌保暖內(nèi)衣企業(yè)一樣，賺了錢的 GB企業(yè)也面臨著如何制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題。其中，廣告投資戰(zhàn)略更成為事關(guān)大局的核心問題。
為了幫助GB企業(yè)理清戰(zhàn)略思路，謀求與GB企業(yè)的長期共同發(fā)展的伙伴關(guān)系，筆者在廣告策劃之外，向企業(yè)提交了一份題名為《通向現(xiàn)代化大型企業(yè)的捷徑》的GB企業(yè)發(fā)展企劃書，希望對GB企業(yè)的長程發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。
時至今日，筆者早已忘卻了該企劃書的具體內(nèi)容。保暖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)的彌漫硝煙不覺使人頓生興致�；ㄙM(fèi)了足足兩天的時間，才從千頭萬緒的企劃檔案里，搜尋出這份粘滿塵土的企劃文件。打開一看，不覺將自己嚇了一大跳。 |
