派克蘭帝給顧客傳達的是時尚、主流的概念，營銷中也時刻注意體現(xiàn)其文化內涵，派克蘭帝前期所做的一些工作，如捐助基金會、綠色植樹都是社會責任感的標志，此外公司每年在環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上有巨大的投入，這些無不與品牌的主流定位相吻合；在體現(xiàn)時尚性方面，派克蘭帝經(jīng)常做流行發(fā)布，給顧客傳達的是派克蘭帝品牌融合國際時尚，引領國內童裝時尚的品牌文化。
定位 思路決定成敗
現(xiàn)在童裝在通路上存在一些問題，比如由于童裝的利潤相對較低，商場給童裝的空間越來越小，大的商場也只有十五、六家童裝品牌店，而且也不會給童裝有利的位置，而幾年前做童裝批發(fā)的一些企業(yè)也希望做品牌，在這樣的雙重壓力下，只有品牌有自己的特色，定位清晰，有知名度的企業(yè)才能獲得生存的機會。童裝品牌消費的總量增長很大，未來的五年是童裝的大洗牌過程，很多童裝品牌會被淘汰，也會有部分品牌做大做強。
“具體到營銷手段上，中國企業(yè)需要的更多的是思路而不是具體做法，必須思考中國品牌市場將會怎幺變，企業(yè)將在什么位置，而如果幾年后中國市場沒有像設想的那樣發(fā)展，有什么后備計劃。企業(yè)戰(zhàn)略定位必須找準，圍繞戰(zhàn)略定位做的事才是對的。”
派克蘭帝有限責任公司董事長羅建凡說。羅建凡談到，無論是日常性的管理還是策劃性活動都要從突出品牌自身定位著手，公司的資源要圍繞戰(zhàn)略定位重新設置。如品牌定位為快樂，那么從店面布置到店員能否傳遞快樂的氣氛，而如果是一個高貴的童裝，那么能否讓小女孩進門都能感覺自己是個小公主。店內要不要裝飾，裝飾英國的古典宮廷好還是海洋探險好，都要仔細考慮。
不同企業(yè)應有不同的定位，能圍繞定位將企業(yè)的資源利用起來，如果定位不清晰，可能做了各種各樣的很多事情，卻并未給人留下任何印象。比如，派克蘭帝會參加一些科普的活動，因為與其定位相符，而有些與兒童相關的活動，雖然不會給企業(yè)帶來負而影響，但會分散大家的注意力，那么這樣的活動要么不參加，要么即使出于社會責任參與了，也不對外宣傳。羅建凡強調，童裝品牌的定位要結合實際，既包含企業(yè)的愿景，也要有市場的認可。
衍生于休閑裝品牌森馬的巴拉巴拉在渠道上已經(jīng)具備了一定基礎，表現(xiàn)在數(shù)量大、質量高、多元化，但森馬童裝有限公司總經(jīng)理徐波強調，巴拉巴托在品牌訴求上還需更明晰。巴托巴拉希望給顧客傳達成長的快樂的感覺，表現(xiàn)一種快樂、健康、多元、自在成長的文化。
“對于中國的童裝企業(yè)來說，最重要的還是設計能力，做品牌需要首先清楚自己要給消費者傳達的是什么。”紅黃藍服飾銷售有限公州副總經(jīng)理江春君說。江春君認為，目前中國國內的童裝存在的一個很大的問題就是各品牌之間過于雷同，紅黃藍希望能將品牌做出差異化，希望做出的品牌精神是樂觀、品質、尊重兒童和趣味性。
從樂觀來講，希望給孩子一種歡樂的感覺，從品質上，希望服裝有舒適性、安全性，從尊重兒童的角度，給孩子自己的選擇，而非站在成人的角度。“品牌精不需要瑯瑯上口，而需要貫徹到設計的每一個細節(jié)，貫穿到銷售的實際行動中去。
定位是第一步，沒有定位，設計就會沒有方向感。實際上國外知名的全球性的童裝品牌差異性很大，能夠表達出品牌的精神和價值觀念，比如以時尚性為特色，或以學院派的經(jīng)典為特色，中國的童裝最終必須從價格戰(zhàn)回到產(chǎn)品本身，從設計中體現(xiàn)出要給消費者傳達的觀念和生活方式。” |
