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奧運(yùn)戰(zhàn)后服裝品牌如何再戰(zhàn)？（二）

2009-4-23 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       總之，體育營銷之路是經(jīng)過世界各發(fā)達(dá)國家企業(yè)實(shí)踐證明的一條成功之路，特別是對于中國這樣一個取得經(jīng)濟(jì)改革巨大成功的發(fā)展中國家。通過體育營銷，可以使本土競爭的品牌得到國際、國內(nèi)范圍的快速傳播。中國奧委會副主席王鈞表示：“奧運(yùn)前企業(yè)更多地關(guān)注奧運(yùn)會營銷本身，奧運(yùn)會后，企業(yè)應(yīng)投入更多精力尋找與自身品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略相契合的體育營銷資源，謀求更加長期、穩(wěn)定的合作。 ”
       在奧運(yùn)洗禮之后，“畢業(yè)了”的中國體育營銷產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。
       轉(zhuǎn)折時代到來
       一個事實(shí)是，在2009年乃至 2010年，體育營銷還有許多機(jī)會。大運(yùn)會、全運(yùn)會、亞運(yùn)會都紛至沓來； NBA中國賽、 F1方程式大獎賽、 F1摩托艇賽、中國網(wǎng)球公開賽、北京國際馬拉松賽以及國內(nèi)足、籃、排、乒球聯(lián)賽等等專業(yè)賽事層出不窮。無論是事件營銷還是熱點(diǎn)營銷，無論是活動贊助還是冠軍互動，企業(yè)都可以參與進(jìn)來。
       這讓企業(yè)界嗅出了機(jī)遇。奧運(yùn)一戰(zhàn)下來，越來越多的企業(yè)看到了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行體育營銷的價值，因此開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體在體育營銷中的地位和作用。
       一些中國企業(yè)顯然已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。比如，青島啤酒(行情股吧)在奧運(yùn)會結(jié)束前一天與 NBA簽署了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議；李寧與央視網(wǎng)的奧運(yùn)項(xiàng)目延續(xù)合作等等。
       然而更現(xiàn)實(shí)的是，奧運(yùn)過后，“每個商家都捂緊了腰包”。產(chǎn)業(yè)專家分析，后奧運(yùn)時代來臨需要更理性地看待一些現(xiàn)實(shí)：更多的商家在奧運(yùn)期間的“大放血”后，持續(xù)投放上會后勁不足；廣告主在尋求一種既有效而省錢的方式突破營銷瓶頸，更為看重宣傳效果，“揮金如土”的糊涂式營銷早被企業(yè)詬病。
       北京奧運(yùn)會帶給中國商業(yè)社會一系列反應(yīng)，反應(yīng)之一是體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生嬗變，其次是企業(yè)的體育營銷理念和方法也將發(fā)生變革。后奧運(yùn)時代，體育營銷將是一個從粗放向細(xì)分、從大覆蓋面向區(qū)域、從短期向系統(tǒng)、從跟風(fēng)向理性的提升過程。金王國際體育管理有限公司策略總監(jiān)余金華認(rèn)為，奧運(yùn)之后，體育產(chǎn)業(yè)將分化出四大新的產(chǎn)業(yè)模式：競技體驗(yàn)體育、商業(yè)體育、娛樂體育、旅游體育產(chǎn)業(yè)。在未來，將有更多的人參與到競技體育中，這個時候的競技
       體育不是為了追求冠軍，而是為了釋放個性。商業(yè)體育將走向前臺，極大細(xì)分競技體育市場，孵化出多個細(xì)分的競技產(chǎn)業(yè)，讓更多的人體驗(yàn)競技，中國體育市場化進(jìn)程進(jìn)一步加快。同時，娛樂也成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要元素。利用體育的手段進(jìn)行游戲和娛樂，必將在國內(nèi)盛行。體育旅游也風(fēng)生水起。
       在這樣一個多元化、全民參與的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，聰明的商家自然不會錯過體育營銷的嘗試和探索。但同時大家會發(fā)現(xiàn)，以往粗放的、大覆蓋人群的體育營銷已經(jīng)不合時宜，而那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營銷方式也已起不到任何作用，最終給企業(yè)帶來的只是沉沒成本的增加。當(dāng)體育營銷成為每個企業(yè)都在運(yùn)作的事情時，廣告主就必須警醒，要做體育營銷就必須做出自己的特色，比如營銷的細(xì)分、目標(biāo)人群的針對、系統(tǒng)理性的開發(fā)、合適媒介的選擇等等。
       因此，在北京奧運(yùn)會之后，中國企業(yè)在體育營銷方面的態(tài)度和觀念必須有幾個顯著的轉(zhuǎn)變：不要再認(rèn)為體育贊助權(quán)益代表了體育營銷權(quán)益的全部；不要再獨(dú)立地將體育營銷和企業(yè)的產(chǎn)品營銷隔離或只是將其作為產(chǎn)品營銷的“由頭”；不要再認(rèn)為體育賽事只是賽事組織方的事情，和企業(yè)沒有關(guān)系；不要再認(rèn)為只有習(xí)慣使用的傳統(tǒng)媒體平臺才能讓企業(yè)產(chǎn)品、品牌利益最大化。
       企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注在賽事贊助之后的推廣，更加關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)客戶、自身需求與賽事的一致性，對于媒介的使用也要趨于理性，不純粹追求曝光率，而是更多地追求如何促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、讓媒介受眾吻合產(chǎn)品受眾等實(shí)質(zhì)性問題。
       體育新傳播新主場
       面對新的體育營銷環(huán)境，2009年，企業(yè)既要參與體育營銷，又要升級體育營銷的方法。在后奧運(yùn)時代，尋找一種新的營銷方式，就成為每個企業(yè)需要迫切解決的問題，而選擇一個好的傳播平臺，將為企業(yè)的體育營銷帶來事半功倍的效果。
       奧運(yùn)之后，以網(wǎng)絡(luò)新媒體為代表的新媒體以其多樣的形式、豐富的內(nèi)容，成為影響數(shù)億人的奧運(yùn)營銷“主場”。根據(jù)央視國際的調(diào)查，有82%的人非常希望通過新興媒體(主要是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī) )收看奧運(yùn)會的視頻轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡(luò)成為繼電視之后最具影響力的奧運(yùn)視頻和信息的重要傳播渠道。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心針對 2008奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)受眾行為問卷調(diào)查：奧運(yùn)期間，互聯(lián)網(wǎng)用戶對不同媒體關(guān)于奧運(yùn)會報道的滿意度統(tǒng)計中，對互聯(lián)網(wǎng)“非常滿意”的比例達(dá)到 65.0%，總體滿意度（非常滿意 +滿意）達(dá)到 92.4%，比傳統(tǒng)電視媒體的滿意度還高。奧運(yùn)期間，獲得央視奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站的訪問量也激增。
       這讓企業(yè)界嗅出了機(jī)遇。奧運(yùn)一戰(zhàn)下來，越來越多的企業(yè)看到了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行體育營銷的價值，因此開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體在體育營銷中的地位和作用。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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