2009年3月31日，隨著北京奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品徹底退市，各個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)盤點(diǎn)全部結(jié)束。所有參與奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)重新回到起跑線。奧運(yùn)洗禮僅僅是中國(guó)企業(yè)參與體育營(yíng)銷的開始。
隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束、 2009年的到來(lái)，中國(guó)的體育營(yíng)銷進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，轉(zhuǎn)折，成為體育營(yíng)銷大環(huán)境的代名詞；持續(xù)與理智，成為廣告主堅(jiān)守的真諦；整合與細(xì)分，則是新媒介平臺(tái)所提升的方向。
奧運(yùn)之后做什么
對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，一些問題必須面對(duì)：企業(yè)的品牌是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷策略究竟該走向何方？奧運(yùn)之后我們的營(yíng)銷還能做什么？
曾有媒體批評(píng)：中國(guó)的大多數(shù)品牌沒有足夠的綜合實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)算體系，以為贊助就是一次性投入，一次性風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)，結(jié)果奧運(yùn)營(yíng)銷成了事件營(yíng)銷。 1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，一共有 36家企業(yè)參與中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助，但這些贊助商到 2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)居然有 35家不再參與，只剩下李寧公司一家。
中國(guó)體育界元老魏紀(jì)中多次說(shuō)過(guò)：體育商業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別在于，商業(yè)追求眼前利益，大多是一錘子買賣，不做長(zhǎng)期規(guī)劃；而體育產(chǎn)業(yè)看重的是項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展，堅(jiān)持戰(zhàn)略性的大局觀。因此中國(guó)目前只有體育商業(yè)，沒有體育產(chǎn)業(yè)。
轉(zhuǎn)折時(shí)代
或許兩種說(shuō)法在當(dāng)下都顯得略有偏頗。近年來(lái)，特別是在這次北京奧運(yùn)的催化作用下，中國(guó)商業(yè)體育的力量成長(zhǎng)讓人驚喜，以姚明為榜樣的一批具有國(guó)際影響的體育明星的出現(xiàn)，以F1為代表的一批國(guó)際頂級(jí)賽事的引進(jìn)，以中網(wǎng)等為典例的一批本土賽事的崛起，都讓人看到了希望之光。不過(guò)中國(guó)體育制度環(huán)境依然步履維艱，賽事產(chǎn)權(quán)等桎梏依然如鯁在喉，而后奧運(yùn)效應(yīng)和眼下突如其來(lái)的金融危機(jī)，更是無(wú)法回避的事實(shí)。
種種事實(shí)表明，中國(guó)體育營(yíng)銷已經(jīng)到了大轉(zhuǎn)折的時(shí)期。成長(zhǎng)與問題，正是產(chǎn)業(yè)升級(jí)中相伴相生的兩個(gè)詞語(yǔ)。如果廣告主還是用以往沖動(dòng)、泛泛的體育營(yíng)銷方式，沒有抓住目標(biāo)人群，沒有系統(tǒng)、理智地評(píng)估體育營(yíng)銷的設(shè)計(jì)與投放，那么這種低端的推廣方式在如今的時(shí)代形勢(shì)下，也不過(guò)是向水面扔下一塊石頭、濺起一片水花而已，沒有持續(xù)的作用。
2009機(jī)遇
同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想。后奧運(yùn)時(shí)代，夢(mèng)想能否繼續(xù)？每一個(gè)有志于體育營(yíng)銷的本土品牌都應(yīng)該問問自己。
2009年，乃至明年，還會(huì)有許多頂級(jí)賽事在等待中國(guó)品牌參與，如NBA中國(guó)賽、 F1方程式大獎(jiǎng)賽、 F1摩托艇賽、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球公開賽以及國(guó)內(nèi)足、籃、排球聯(lián)賽等。
在這些情況下，一方面本土品牌應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，根據(jù)自身實(shí)力及需要參與到各項(xiàng)重大賽事之中，使奧運(yùn)商機(jī)帶來(lái)的利好，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無(wú)限延續(xù)。另一方面，企業(yè)又必須不斷推翻以往傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷方式，結(jié)合現(xiàn)在消費(fèi)者趨向發(fā)掘體育與品牌的新結(jié)合點(diǎn)，尋找更有效的營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行推廣。在這其中，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體表現(xiàn)突出。
這讓企業(yè)界嗅出了機(jī)遇。奧運(yùn)一戰(zhàn)下來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)看到了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行體育營(yíng)銷的價(jià)值，因此開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體在體育營(yíng)銷中的地位和作用。
在諸多的新媒體平臺(tái)中，央視網(wǎng) CCTV.com是引人矚目的一個(gè)。憑借奧運(yùn)機(jī)會(huì)，央視網(wǎng)以后進(jìn)入者身份輕松躍進(jìn)網(wǎng)站第一陣營(yíng)之中，很多人認(rèn)為這是其所擁有獨(dú)家奧運(yùn)賽事直播版權(quán)，睿智者則是看到更深快速崛起的背后，是強(qiáng)大的傳統(tǒng)國(guó)家媒體資源背景，加上網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視三合一的整合新媒體模式等等傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)交織、多種新媒體模式的國(guó)家資源嫁接……一個(gè)在醞釀中的新的多媒體巨無(wú)霸產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在崛起。
在這期封面文章中，《成功營(yíng)銷》將為您解密央視網(wǎng)，發(fā)掘其身后的體育力量。
企業(yè)：借勢(shì)升級(jí)“后奧運(yùn)”
中國(guó)體育營(yíng)銷的轉(zhuǎn)折時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
奧運(yùn)是短暫的，營(yíng)銷卻是常
2008年，奧運(yùn)營(yíng)銷無(wú)疑是中國(guó)營(yíng)銷界和企業(yè)界提及率最高的一個(gè)詞匯。美輪美奐的開幕式似乎猶在眼前，經(jīng)營(yíng)了 20多年奧林匹克營(yíng)銷運(yùn)作的麥克爾 ·佩恩這樣評(píng)價(jià)：“北京奧運(yùn)會(huì)是世界上最大的營(yíng)銷工程”。
的確，北京奧運(yùn)會(huì)不僅帶動(dòng)了全民關(guān)注體育的熱潮，也給國(guó)內(nèi)企業(yè)上了一堂生動(dòng)的體育營(yíng)銷課。奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)的硝煙散盡之后，
從奧運(yùn)營(yíng)銷到體育營(yíng)銷
對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)結(jié)論毋庸置疑： 2009年后，體育營(yíng)銷有必要繼續(xù)。
從大環(huán)境角度來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，我國(guó)大部分地區(qū)人均 GDP超過(guò) 5000美元，文化、體育、娛樂市場(chǎng)的需求不斷加大。再加上北京奧運(yùn)的洗禮，那么所說(shuō)‘體育 +文化 =奧林匹克’。”
國(guó)際研究結(jié)果顯示，對(duì)主辦國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)不僅僅是 17天的活動(dòng)，其“前七后三”影響力，至少能貫穿 10年。所以除了關(guān)注之前的七年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后三年的延續(xù)效應(yīng)。對(duì)于奧運(yùn)贊助商們而言，如果奧運(yùn)結(jié)束后品牌立即停止相關(guān)營(yíng)銷，前面的效果得不到維系和強(qiáng)化，最后所謂的奧運(yùn)營(yíng)銷將曇花一現(xiàn),品牌得不償失。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要持續(xù)的投入和規(guī)劃，熱點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷必須與長(zhǎng)期的規(guī)劃與投入相結(jié)合。因此，奧運(yùn)營(yíng)銷可以看成企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一部分，或者說(shuō)是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)略；也就是說(shuō)，企業(yè)在推行奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，就要考慮到奧運(yùn)后的體育營(yíng)銷延續(xù)。 |
