日前，本刊顧問、品牌戰(zhàn)略專家李光斗先生在泉州出席品牌專題報(bào)告會(huì)時(shí)發(fā)表演講，就營銷戰(zhàn)略與品牌建設(shè)向泉州的企業(yè)家獻(xiàn)計(jì)。他提出，只有“冬天”的心態(tài)，沒有“冬天”的市場，泉州的企業(yè)要靠品牌激情來“過冬”，實(shí)現(xiàn)反周期營銷，系統(tǒng)提升企業(yè)品牌競爭力。
觀點(diǎn)1：反周期營銷
當(dāng)下，許多企業(yè)不得不面臨的一大問題是，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化？對(duì)此，李光斗認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期反而會(huì)給品牌提供更有利的市場機(jī)會(huì)，“就好比在黑暗中劃亮一根火柴，它會(huì)比白天里點(diǎn)燃的一根蠟燭更明亮”。
在李光斗看來，只有“冬天”的心態(tài)，沒有“冬天”的市場。危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著無限的市場機(jī)會(huì)。最快做好過冬的企業(yè)也將會(huì)是最先迎來春天的企業(yè)。危機(jī)對(duì)于企業(yè)來說應(yīng)該是一種常態(tài)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不可怕，沒有勇氣面對(duì)危機(jī)才是最大的危機(jī)。對(duì)于企業(yè)來說，不論是今天面臨經(jīng)濟(jì)寒冬，還是明天迎來經(jīng)濟(jì)春天，都應(yīng)該時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)。微軟是世界上最強(qiáng)大的企業(yè)之一，但蓋茨卻常說：微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。當(dāng)然，危機(jī)并不意味著市場的低迷，關(guān)鍵是找到新的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變思想，企業(yè)就可以安然過冬，甚至跨上一個(gè)新的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。經(jīng)濟(jì)的寒冬并不可怕，可怕的是企業(yè)沒有準(zhǔn)備，可怕的是企業(yè)消極對(duì)待。
所以，企業(yè)在危機(jī)中除了要看到“危”，更要學(xué)會(huì)捕捉到“機(jī)”。由于全球性金融危機(jī)的發(fā)生，很多人在消費(fèi)習(xí)慣上發(fā)生了改變，對(duì)很多可買可不買的產(chǎn)品都采取了保守的消費(fèi)習(xí)慣，比如本來計(jì)劃買汽車的消費(fèi)者可能會(huì)推遲計(jì)劃。但是，日常消費(fèi)品市場依然存在巨大的增長潛力，按西方的說法就是“啤酒還是要喝、口紅更會(huì)鮮艷”。
不管什么行業(yè)、什么時(shí)代、什么經(jīng)濟(jì)環(huán)境，總有做得最好的企業(yè)，總有超越同行實(shí)現(xiàn)銷售增長和價(jià)值提升的企業(yè)，所以對(duì)于企業(yè)來說，不論身處什么行業(yè)、身臨什么環(huán)境，找到企業(yè)本身的價(jià)值增長模式才是最為關(guān)鍵的。在一般的條件下，企業(yè)之間的競爭狀態(tài)與正常狀態(tài)相比并不會(huì)有太大的區(qū)別。經(jīng)濟(jì)危機(jī)有時(shí)反而會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造一些絕佳的市場整合機(jī)會(huì)，某些企業(yè)抓住這些機(jī)會(huì)很可能改變自己在全球市場競爭中的地位。“越是非常時(shí)期，越有可能給企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇。”李光斗說。
觀點(diǎn)2：轉(zhuǎn)型期來臨
李光斗提出：“升位”將成為泉州品牌建設(shè)的關(guān)鍵詞。眾多品牌企業(yè)要注重品牌設(shè)計(jì)精致化以及品牌國際化的建設(shè)工作。泉州是“海上絲綢之路”的起點(diǎn)，國務(wù)院首批公布的24個(gè)歷史文化名城之一，泉州刺桐港在宋元時(shí)期與埃及亞歷山大港齊名、被譽(yù)為東方第一大港。泉州素有“海濱鄒魯”之譽(yù)。改革開放后，泉州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，涌現(xiàn)出大量馳名商標(biāo)，目前，泉州的馳名商標(biāo)數(shù)量位居全國地級(jí)市首位，形成了初步的品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。“但是，泉州的企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高品牌的保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)品牌的精致化，并且與時(shí)俱進(jìn)，保持品牌的年輕化、時(shí)尚化。”李光斗說。
“泉州品牌到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候，必須在產(chǎn)品、形象、終端、傳播等層面對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)改造。”李光斗稱，國內(nèi)在奧運(yùn)會(huì)后已經(jīng)萌發(fā)了“運(yùn)動(dòng)鞋效應(yīng)”，人們更熱衷于追求舒適、健康的生活，消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解也趨向于理性化，不再盲目追求國際名牌，這對(duì)于定位于國內(nèi)市場的眾多泉州品牌，無疑是一個(gè)好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
觀點(diǎn)3：品牌要升位
營銷鏈條上排位最靠前的工作環(huán)節(jié)是“定位”——即明確自己的位置，再根據(jù)清晰的定位進(jìn)行戰(zhàn)略部署。然而，瞬息萬變的市場，以不變應(yīng)萬變的策略顯然已不再靈光。當(dāng)李光斗創(chuàng)造性地提出“插位”概念時(shí)，極大地推動(dòng)了中國本土營銷管理思想的發(fā)展。他用極其通俗的表達(dá)方式，捅破了一個(gè)舊的競爭格局，在愈演愈烈的市場里“插了一腳”，建立了快速超越競爭對(duì)手的品牌營銷新思維。“插位”理論創(chuàng)造了比別人快一步的思維理念。在時(shí)間就是生產(chǎn)力的今天，企業(yè)能夠成功地“插位”，早一天贏得自己的市場地位，就已比對(duì)手勝了一籌。那么在“插位”之后呢？李光斗又提出：“定位”是區(qū)隔對(duì)手，“升位”是實(shí)現(xiàn)自我；“插位”是顛覆對(duì)手，“升位”是超越自我。
在李光斗的最新品牌營銷專著《升位：中國品牌革命》一書中，李光斗開篇即指出“升位時(shí)代已經(jīng)來臨”。在演講中，李光斗再次表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。他說：“新的世紀(jì)無疑是中國的世紀(jì)，但當(dāng)我們以大國崛起的豪情、復(fù)興中華民族的責(zé)任感勇敢抓住品牌戰(zhàn)這一最后機(jī)會(huì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)最迫切的問題擺在我們面前——升位。”
因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的增長帶來的是整個(gè)中國社會(huì)的向上增長，經(jīng)濟(jì)的增長使市場環(huán)境越來越復(fù)雜，讓全球化競爭更加激烈。而面對(duì)社會(huì)要求越來越高，競爭對(duì)手不斷進(jìn)步的現(xiàn)狀，因循守舊的品牌只會(huì)如逆水行舟，不進(jìn)則退；或者坐吃山空，將品牌資產(chǎn)消耗殆盡。“欲窮千里目，則需更上一層樓；會(huì)當(dāng)凌絕頂，方能一覽眾山��！在這個(gè)不平的世界中，只有不斷向上升，方能保持領(lǐng)先之勢！”李光斗充滿激情地如此說道。
在李光斗看來，當(dāng)下的世界是個(gè)不斷升位的世界：中國社會(huì)到處都是充滿夢想、奮力向上的人，中國社會(huì)正在向上遷移！而中國的品牌也迫切地需要升位。
觀點(diǎn)4：升華企業(yè)愿景
在演講中，李光斗通過講故事的手法將“升位”概念娓娓道來，用一個(gè)個(gè)生動(dòng)的案例詮釋了一個(gè)新的營銷思維——持續(xù)超越自我、持續(xù)保持領(lǐng)先。（環(huán)球鞋網(wǎng)）
李光斗總結(jié)道：“升位是一種從企業(yè)長期發(fā)展整體需求出發(fā)，在市場不斷變化、競爭對(duì)手日益強(qiáng)大之時(shí)，通過不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級(jí)，并同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、營銷升級(jí)、傳播升級(jí)、管理升級(jí)，使企業(yè)品牌與時(shí)俱進(jìn)、與消費(fèi)者俱進(jìn)、因地制宜，持續(xù)不斷地向‘品牌金字塔’頂端邁進(jìn)的策略。‘定位’是上個(gè)世紀(jì)影響美國最深的商業(yè)觀點(diǎn)，‘插位’是快速超越競爭對(duì)手的品牌營銷新思維，‘升位’才是讓品牌價(jià)值不斷提升、品牌永葆活力的制勝法寶。”
親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展歷程的李光斗認(rèn)為，中國近30年的高速發(fā)展，為本土企業(yè)提供了跳躍式發(fā)展的良好環(huán)境。中國品牌依托成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢逐漸成長強(qiáng)大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)為代表的中國企業(yè)，將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費(fèi)層次和消費(fèi)者特點(diǎn)的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。但中國為什么還沒有誕生世界上最精彩的品牌？時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。
所以在這個(gè)品牌高速成長的時(shí)代，本土企業(yè)面臨一個(gè)新課題——品牌的升位。品牌的升位包括很多方面的工作，如升華企業(yè)愿景、年輕品牌形象、品牌差異化、塑造企業(yè)家形象、傳播品牌故事、注入感情因素、預(yù)埋品牌擴(kuò)張伏筆等等。
李光斗說：“如軟件需要隨時(shí)更新一樣，品牌也需要進(jìn)行升位。品牌不斷升級(jí)的過程就是品牌資產(chǎn)不斷累積的過程，在品牌金字塔中，品牌所處的位置越靠上，品牌的勢能就越大。”
觀點(diǎn)5：振興品牌群體
演講中，李光斗表示，要煥發(fā)泉州經(jīng)濟(jì)的“第二春”，就要首先振興泉州品牌群體。李光斗認(rèn)為，在面對(duì)其他國內(nèi)外品牌的進(jìn)逼時(shí)，企業(yè)最重要的財(cái)富不是有多少占地面積和廠房，而是強(qiáng)大的、能使人產(chǎn)生購買沖動(dòng)、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌，因?yàn)楫?dāng)前的企業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌化生存的時(shí)代，品牌競爭力是一個(gè)企業(yè)最持久的核心競爭力。
中國民族企業(yè)品牌競爭力的強(qiáng)弱決定了中國國際競爭力的強(qiáng)弱，考察一個(gè)國家的競爭力，就是看它有多少國際性的品牌。同樣的道理，決定一個(gè)省、一個(gè)地區(qū)競爭力的強(qiáng)弱，就是看它有多少全國性的品牌。 |
