中國服裝企業(yè)走出去，必然要搭建正確的國際通道。本文試著探討國際營銷渠道的多種模式及怎樣進行選擇。
后配額時期，機遇與挑戰(zhàn)并存，中國的服裝企業(yè)要走出去，有多種國際營銷渠道，怎樣用最合適的方式把產(chǎn)品銷往境外并控制跨國供給鏈呢？
一、大的國際環(huán)境中，中國企業(yè)應(yīng)搭建正確的品牌經(jīng)營國際通道
縱觀中國近幾年的紡織服裝銷售，發(fā)現(xiàn)主要銷往了人均GDP高的國家，如歐盟、美國等，這就導(dǎo)致了其國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)“保護”的呼聲越來越高，貿(mào)易磨擦不斷，取消配額又變成“設(shè)限和特保”；另外，歐盟許多國家如法、意因其歷史與文化底蘊濃厚，誕生了大量的大師們，有一定的時裝氛圍，引導(dǎo)時裝潮流，牢牢占據(jù)著本國市場中高檔產(chǎn)品的半壁江山。如意大利的“米蘭時裝周”已成為繼奧運會、“世界杯”足球賽和梵蒂岡的教皇加冕儀式之后的全球第四大活動。故而中國紡織服裝業(yè)出口到該區(qū)域，必須加強品牌文化力的建設(shè)，增強品牌的競爭力。
中國服裝業(yè)還可有選擇地進入全球的中低端市場，中等紡織國如俄羅期、東北亞等紡織基礎(chǔ)薄弱，但需求量占國際市場的70％，以利用目前企業(yè)固有的生產(chǎn)能力，以積內(nèi)功。俄的紡織業(yè)一直以來其發(fā)展水平不高，只能滿足國內(nèi)市場需求的15％～20%，但俄羅斯市場對紡織品的需求很大，每年消費各類紡織品約170億美元。因了中國商品物美價廉，受到俄廣大普通百姓，尤其是中低收入階層的歡迎，故我企業(yè)要借助這天時地利之勢及早打通國際營銷的通道。
二、分銷渠道模式的選擇
間接型營銷渠道建設(shè)。這種間接型，指的是依靠進口商和眾多的經(jīng)銷商和代理商，更多指的是傳統(tǒng)的渠道，即廠商—二級供貨商—進口批發(fā)商—進口零售商。
因地制宜，采取相應(yīng)不同的分銷方法。不同國家，其渠道控制不一。如日本由綜合商社嚴控渠道，這就要求向日本出口服裝時，要和其綜合商社搞好關(guān)系；而在美國，既可親自開辟，也可利用眾多的合適中間商。利用國外代理商或經(jīng)銷商打開市場。對于小企業(yè)或初入市場者，可考慮利用進口原有的分銷渠道，委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，但要注重選擇經(jīng)營業(yè)績好、信譽好、能力強、在市場上有一定影響力的中間商與其合作。與跨國公司或我國具有豐富國際營銷經(jīng)驗的外貿(mào)公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用他們已有的渠道銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品打入國際市場。關(guān)系型營銷渠道建設(shè)。早在1998年時，辛古瓦、貝克爾等就認為渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都可從聯(lián)盟中得到更多利潤，因而主張實行渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟；而斯特恩在2001年更是指出渠道聯(lián)盟實質(zhì)是一種承諾和信任，它要求經(jīng)銷商與廠商間要互相信任，行動上密切配合，共享信息和利益.而關(guān)系型營銷渠道是指制造商從團隊的角度來加強與商家的關(guān)系，本著雙方協(xié)作、雙贏、溝通，通過加強對銷售渠道的有效控制，從而為零售商、消費者創(chuàng)造更具價值的服務(wù)。
自主性營銷渠道建設(shè)
目前，中國服裝出口是以貼牌加工為主，依靠于國外中間商的市場網(wǎng)絡(luò)，而境外中間商可憑借自己的網(wǎng)絡(luò)與人脈優(yōu)勢，把中國出口商品的價格壓到最低，控制著營銷的渠道。在渠道為王的當(dāng)代經(jīng)濟格局中，一個成功的國際品牌，必然擁有自主而健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，必然在國際市場上建立自己的銷售渠道，控制終端的消費市場。自主營銷渠道指的是繞開國際中間商、進口商，直接進入國外零售商店、連鎖店等最終市場，取得在境外市場的銷售主動權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，近年來，歐美許多消費者在分銷渠道的選擇中，都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作信息溝通和購買的工具；becker的時間分配模式中證實了許多家庭主婦在購買中追求時間和金錢的效用最大化，而傳統(tǒng)的渠道依然在消費者體驗中起著重要的作用，這就要求供貨商多種渠道并用，包括現(xiàn)實中的店鋪、商品價目表、網(wǎng)站等。當(dāng)企業(yè)的品牌發(fā)展到一定階段，網(wǎng)上銷售可降低時間和經(jīng)濟成本、可與消費者直接進行良好的溝通與互動并提供很好的服務(wù)，從發(fā)展角度來看，對于年輕“e”一代，它具有未來的競爭優(yōu)勢.
三、模式的具體選擇及運用
經(jīng)濟效益是靈魂。早在1954年，奧德遜就提出經(jīng)濟效益是影響渠道設(shè)計和演進的主要因素。渠道的建設(shè)與維護，直接與企業(yè)的經(jīng)濟效益相關(guān)，這就要求企業(yè)要對投入進行準(zhǔn)確的預(yù)估，并對渠道產(chǎn)生的收益進行統(tǒng)計，以確定到底采用哪一種渠道模式。
企業(yè)的資金實力和品牌。于服裝業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)無品牌或品牌的知名度不高時，資金有限，此時，企業(yè)可依據(jù)間接性渠道依靠進口商來開拓海外市場。當(dāng)企業(yè)進行原始的資本積累后，伴隨著自創(chuàng)品牌的需要，企業(yè)可將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象融于渠道建設(shè)中。
產(chǎn)品的市場定位與顧客細分群。當(dāng)你面對的是非凡的消費者群時，可考慮網(wǎng)絡(luò)營銷，因它是最好的反饋顧客需求的方式；當(dāng)你面對的是大眾的消費者群，技術(shù)含量不高，服務(wù)無非凡要求時，可考慮運用間接型渠道，只是注重眾多中間商的遴選。
渠道被當(dāng)做實體轉(zhuǎn)移的方式還是當(dāng)做塑造品牌的平臺。渠道從傳統(tǒng)意義上來講，它是實體轉(zhuǎn)移的方式，伴隨著賣場的個性化及文化內(nèi)涵的贖予，越來越多的企業(yè)把它當(dāng)然塑造品牌的有利平臺。當(dāng)企業(yè)的服裝品牌有自己的理念，已經(jīng)進行了適當(dāng)?shù)募毞趾投ㄎ�，并形成個性時，可通過渠道如自己設(shè)立的賣場、超市等顯示品牌的文化底蘊；反之，當(dāng)產(chǎn)品還停留在“產(chǎn)品”的層次上時，可沿用傳統(tǒng)的渠道模式。
把渠道看做是整體的還是分割式的。間接性的渠道，從某種意義上講，具有一定的分割性，它將消費者的利益分割在了眾多的中間商手中；時至今日，營銷講究的是全程營銷，這就要求中國服裝業(yè)在運用渠道時應(yīng)將其看做一個整體，而不是分割式的。從服裝的需求調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計到生產(chǎn)、渠道的選擇和產(chǎn)品的銷售，這是一體的，渠道在整個過程中，承上啟下，與國家的形象、企業(yè)的形象及品牌的形象緊密相連。企業(yè)應(yīng)注重跨國供給鏈的打造，讓自己在國際服裝業(yè)的競爭中，擁有屬于自己的一片藍天。 |
