曾有一個(gè)保健品廠家的人和我談?wù)摫＝∑肥袌?chǎng)，他們了解到一組數(shù)據(jù)，說(shuō)明中國(guó)人有多少需要補(bǔ)充人體必須的多種元素，所以他的產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊。我告訴他：“中國(guó)更多人缺錢(qián)”，有人溫飽尚不能解決，有人剛脫離貧困線，這些人有病都治不起，哪能考慮到補(bǔ)充什么對(duì)人體有益的元素？因此不能把產(chǎn)品適應(yīng)對(duì)象都列為潛在客戶。把對(duì)很多人有用的產(chǎn)品，等同于很多人會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，這樣定位的產(chǎn)家決不是保健品行業(yè)獨(dú)有，而是許許多多行業(yè)都存在。通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分，來(lái)看市場(chǎng)的潛在需求不無(wú)道理，關(guān)鍵是這種細(xì)分細(xì)到什么程度，粗糙的細(xì)分就沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，甚至?xí)屍髽I(yè)步入死胡同。
2007年上海推出一種某品牌的“汽車(chē)駕駛鞋”的新產(chǎn)品，產(chǎn)品為針對(duì)開(kāi)車(chē)人設(shè)計(jì)和制作的新型皮鞋，據(jù)說(shuō)穿上這種鞋開(kāi)車(chē)具有舒適、方便的感覺(jué)，因而對(duì)安全駕駛也有一定的促進(jìn)作用。廠家從五花八門(mén)的鞋類(lèi)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的“汽車(chē)駕駛鞋”，可謂是對(duì)鞋類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分。汽車(chē)駕駛鞋的確有其合理性和科學(xué)性，產(chǎn)品的應(yīng)市必將會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體，正如一個(gè)廠家所羅列的數(shù)據(jù)一樣，“全國(guó)有4000萬(wàn)私家車(chē)主，有3500萬(wàn)貨運(yùn)與客運(yùn)司機(jī)，有1500萬(wàn)出租車(chē)司機(jī)，有900萬(wàn)公交車(chē)司機(jī)，有600萬(wàn)企事業(yè)單位司機(jī)，加起來(lái)就是10500萬(wàn)汽車(chē)司機(jī)”，多么龐大的消費(fèi)群體呀！因而廠家就將產(chǎn)品定位為“開(kāi)車(chē)人穿的鞋”。
2007年上海一家鞋企汽車(chē)展上亮出“汽車(chē)駕駛鞋”，也引起一些媒體的興趣，相關(guān)新聞報(bào)道也也向人們傳遞這一信息。商家的網(wǎng)絡(luò)組建、招商加盟也及時(shí)展開(kāi)，早期的產(chǎn)品價(jià)格也每雙鞋子售價(jià)1088元——2088元人民幣之間，而后不久該品牌在阿里巴巴等網(wǎng)站推出的價(jià)格是500元以上一雙鞋，團(tuán)購(gòu)100雙以上只要300多元一雙，價(jià)格的快速大幅下降似乎令人費(fèi)解，據(jù)業(yè)內(nèi)人士告知，最早做“汽車(chē)駕駛鞋”的商家，現(xiàn)在已經(jīng)退出這個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，這樣的一陣風(fēng)似的產(chǎn)生和消亡也令人驚詫?zhuān)?xì)想其市場(chǎng)定位就不難理解價(jià)格快速回落和企業(yè)難以為續(xù)的原因。
盡管“汽車(chē)駕駛鞋”的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)家寥寥無(wú)幾，也許與產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)，短期內(nèi)也不會(huì)有“李鬼”的出現(xiàn)，但現(xiàn)有市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品廠家無(wú)不把目標(biāo)客戶鎖定為“開(kāi)車(chē)的人”，至今的定位仍然是“開(kāi)車(chē)人穿的鞋”。商家張開(kāi)一張大口面向全國(guó)開(kāi)車(chē)的人群銷(xiāo)售產(chǎn)品，而現(xiàn)實(shí)中又有幾個(gè)人穿著“汽車(chē)駕駛鞋”在開(kāi)車(chē)呢？大家知道這個(gè)群體的人太少了。
把“汽車(chē)駕駛鞋”定位為“開(kāi)車(chē)人穿的鞋”，這樣的定位正確嗎？根據(jù)定位創(chuàng)始人美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾•里斯和杰克特勞特的理論，定位是指“企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?rdquo;汽車(chē)駕駛鞋雖然在理論上有其科學(xué)性的一面，但也有概念性的成份存在，不是別的鞋子就不能在開(kāi)車(chē)時(shí)穿，只是“汽車(chē)駕駛鞋”在開(kāi)車(chē)時(shí)穿著更方便操作而已，那么在龐大的“開(kāi)車(chē)人”群體中，有多少人會(huì)追求開(kāi)車(chē)時(shí)的方便與舒適？盡管這是一個(gè)難有準(zhǔn)確答案的數(shù)據(jù)，但可以肯定不是所有“開(kāi)車(chē)人”都有相同的講究。這就要求企業(yè)在定位過(guò)程中充分考慮到“產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?rdquo;，具體到“開(kāi)車(chē)人”群體中的再細(xì)分。
我們從客觀上和消費(fèi)者的心理上去分析，按車(chē)輛的所有權(quán)歸屬看“開(kāi)車(chē)人”有兩種人，即車(chē)主和雇員，許許多多的貨車(chē)司機(jī)、客運(yùn)汽車(chē)司機(jī)、出租車(chē)司機(jī)、企事業(yè)單位司機(jī)是車(chē)主的雇員，這類(lèi)司機(jī)中又有許許多多的人經(jīng)濟(jì)收入低、生活品質(zhì)不高、穿著隨便，能夠只為開(kāi)車(chē)時(shí)的便利，而去花數(shù)百元甚至上千元買(mǎi)雙“汽車(chē)駕駛鞋”的人多嗎？這是廠家定位時(shí)必須考慮的問(wèn)題。此外，假如“汽車(chē)駕駛鞋”價(jià)格再下調(diào)，和普通步鞋價(jià)格相近，所有開(kāi)車(chē)人都買(mǎi)得起，因而有不少“開(kāi)車(chē)人”都買(mǎi)了這種鞋子。那么，“開(kāi)車(chē)人”群體中的“有錢(qián)人”一族，他們看到貨車(chē)司機(jī)、出租車(chē)司機(jī)、公交車(chē)司機(jī)都穿上這種鞋了的時(shí)候，他們的心理能接受“汽車(chē)駕駛鞋”嗎？事實(shí)上，這就是“汽車(chē)駕駛鞋”應(yīng)市后所面臨的尷尬，變成許多“開(kāi)車(chē)人”覺(jué)得價(jià)格太高而無(wú)法接受，又有許多“開(kāi)車(chē)人”認(rèn)為檔次太低難以接受，廠家的錯(cuò)誤定位使產(chǎn)品在市場(chǎng)上成為雞肋。
筆者曾建議廠家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，鎖定“開(kāi)車(chē)人”群體中的某一部分，考慮到產(chǎn)品用材的情況，在市場(chǎng)的售價(jià)不可能低過(guò)普通布鞋，因此不宜去關(guān)注“開(kāi)車(chē)人”群體中的雇員性質(zhì)那類(lèi)人群，而應(yīng)鎖定其中的高端人群。盡管汽車(chē)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展十分迅速，但在短期內(nèi)擁有私家車(chē)的人群仍然是總口中的少數(shù)人，私家車(chē)除了是個(gè)交通工具外，還有主人身份的象征。因此，把皮制的“汽車(chē)駕駛鞋”定位成“有車(chē)一族的駕駛鞋”，產(chǎn)品往中高端方向發(fā)展，終端銷(xiāo)售價(jià)格相應(yīng)提高，產(chǎn)品外觀上做出明顯的標(biāo)志，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中滿足客戶的心理需求，使“汽車(chē)駕駛鞋”不僅是開(kāi)車(chē)時(shí)穿的鞋子，而是在任何場(chǎng)合都能穿上的名貴皮鞋。而對(duì)更為龐大的中低端“開(kāi)車(chē)人”則可開(kāi)發(fā)布鞋類(lèi)的“汽車(chē)駕駛鞋”，滿足這類(lèi)人群的實(shí)際需求，產(chǎn)品僅滿足這類(lèi)人在工作中的方便即可。否則，廠家盡管張開(kāi)大口，把所有“開(kāi)車(chē)人”都鎖定圈內(nèi)，到頭來(lái)還是在尷尬中死去。
許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，曾服務(wù)《福州日?qǐng)?bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌，對(duì)品牌與營(yíng)銷(xiāo)推廣有著獨(dú)到的研究，對(duì)客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com |
