放眼現(xiàn)在的中國休閑裝市場，不能不說國產(chǎn)品牌的處境依舊艱難，存在的問題也十分明顯。
中國休閑裝品牌正在越來越貼近全球化。這不僅僅是H＆M、C＆A等國際品牌的進(jìn)入，使國產(chǎn)品牌直接在自己的主場面對競爭，也在于在這種競爭前，有的品牌已經(jīng)站上了更高的高度。
去年，由于美劇《越獄》主演文特沃斯·米勒（Wentworth Miller）的代言，美特斯邦威的新品牌ME＆CITY幾乎一夜成名；同時成為代言人的還包括相傳有中國血統(tǒng)的19歲巴西超模布魯娜·特諾里奧（Bruna Tenorio），更讓這個被公司定位為更高端的休閑裝品牌顯示出了些許“國際范兒”。
其實(shí)除了新品牌，強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道優(yōu)勢，也是美特斯邦威能成為國內(nèi)最好休閑裝品牌的原因之一。有專家認(rèn)為，公司的這些特點(diǎn)應(yīng)該可以代表國內(nèi)休閑裝行業(yè)的發(fā)展趨勢。而與外來品牌相比，國內(nèi)品牌大多擁有更廣闊的渠道，這將是它們直面競爭時的一個機(jī)會。
而與“全球化”聯(lián)系愈加緊密的另一個證據(jù)，則是在世界性的危機(jī)下，中國休閑裝業(yè)同樣倍感壓力。特別是中小服裝企業(yè)的生存空間受到極大挑戰(zhàn)，量大質(zhì)低的發(fā)展路線不再適應(yīng)當(dāng)下形勢。
重壓下的中國休閑裝業(yè)需要直面挑戰(zhàn)，更需要認(rèn)清自己：國際品牌在進(jìn)行市場調(diào)研時會深入研究消費(fèi)者的每一種心理變化相比，如中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰所說，“休閑服裝不是一種概念，而是大眾實(shí)實(shí)在在的生活狀態(tài)。”而國內(nèi)企業(yè)在市場的把握上往往多了一些浮躁而少了一份耐心和深度。于是，在品牌形象與國際形象漸行漸近的時候，放眼中國休閑裝市場，不能不說國產(chǎn)品牌的處境依舊艱難。同時，它們存在的問題也十分明顯：
國產(chǎn)休閑裝品牌在設(shè)計及開發(fā)上始終難以形成自己的風(fēng)格特點(diǎn)。設(shè)計是服裝業(yè)的靈魂，設(shè)計能力也應(yīng)該是服裝企業(yè)核心競爭力之一，但是設(shè)計卻是我國服裝業(yè)的弱項(xiàng)。我國部分休閑裝企業(yè)在款式設(shè)計上仍停留在模仿階段，或者干脆將國外賣得好的款式照搬過來，設(shè)計思路比較狹窄，不能根據(jù)消費(fèi)需求來設(shè)計，還沒有很好地同市場相結(jié)合。
而行業(yè)內(nèi)也缺少一支高素質(zhì)、具有原創(chuàng)能力的設(shè)計師隊(duì)伍，因此很多企業(yè)也缺少獨(dú)立完整的產(chǎn)品開發(fā)部門；
由于面料開發(fā)和花樣設(shè)計和國外存在差距，致使中高檔產(chǎn)品缺失。在國內(nèi)品牌中，采用進(jìn)口面料生產(chǎn)服裝，已成為廠家的習(xí)慣方式。而對于國內(nèi)休閑裝品牌來說，全部進(jìn)口面料又不現(xiàn)實(shí)。以T恤為例，由于T恤的款式變化較少，因此其面料開發(fā)和花樣設(shè)計就顯得格外重要。目前我國T恤衫產(chǎn)量已經(jīng)非�？捎^，如果國產(chǎn)品牌在面料方面能縮小與國外的距離，再加上已經(jīng)得到認(rèn)可的加工水平和產(chǎn)品質(zhì)量，這將為國產(chǎn)T恤的進(jìn)一步發(fā)展鋪平道路。
休閑裝對版型的要求頗高，在這方面，國內(nèi)品牌還有欠缺。國外品牌在版型上大多考究，既要舒適，又要漂亮。尤其是女性休閑裝，即使一件普通的背心，穿在身上時也要美觀，顯出女性的身姿。比如GAP，一件普普通通的上衣，穿上以后并不覺松垮，反而更能顯出女性的窈窕身材，而且穿著感覺舒服。原因是其裁剪時要依據(jù)人的身體結(jié)構(gòu)進(jìn)行非常細(xì)微而合理的增減處理。
然而很多國內(nèi)品牌雖然在外觀上與之十分相似，但穿著效果卻大為不同。這在于我國休閑裝普遍在細(xì)節(jié)上不夠重視，例如面料后處理時蒸汽溫度、布的縮水率、針距的大小、針跡長短、線的粗細(xì)、縫針的號型等，而這些細(xì)節(jié)恰恰是國外品牌最為注意的，也是它們的優(yōu)勢所在；
休閑裝的品種繁多且變化迅速，而國內(nèi)品牌在產(chǎn)品的更新速度上較慢。休閑裝的涉及面很廣，配件種類也多種多樣，因此系列化生產(chǎn)就顯得十分必要，這樣既有利于商家搶占市場份額，又能給消費(fèi)者提供很多選擇搭配的余地。這幾年國內(nèi)品牌不論是款式上、面料上還是色彩上都在向系列化方向發(fā)展。
比如說，以前沒有襯衫的開發(fā)襯衫，沒有T恤的開發(fā)T恤，沒有針織產(chǎn)品的也加了針織產(chǎn)品。不過，同一些國際品牌相比，同類產(chǎn)品在規(guī)模和種類上還是略遜一籌。國際大牌企業(yè)擁有全球戰(zhàn)略優(yōu)勢，除資金實(shí)力外，還有優(yōu)秀的設(shè)計師隊(duì)伍，產(chǎn)品的銷售市場十分廣闊，貨品可在全球范圍內(nèi)調(diào)劑，非常方便快捷。一些國外品牌是以周為每期更新產(chǎn)品。而在國內(nèi)，一般是季度性的調(diào)整，所以難以達(dá)到國際品牌產(chǎn)品的更新速度。
走不出去的打折怪圈。在激烈的市場競爭中，打折是最常見的促銷手段。打折的下一步是什么？對于不少休閑裝品牌來說，還是打折。國內(nèi)中低檔休閑裝在產(chǎn)品款式、工藝等方面差別不大，有相似替代品牌的服裝往往更富有需求彈性，消費(fèi)者對品牌的偏好不強(qiáng)，品牌忠誠度較低，對價格更敏感，在相似的品牌間，往往選擇價格更為低廉的產(chǎn)品。所以當(dāng)品牌間替代效應(yīng)明顯時，消費(fèi)的購買結(jié)果往往取決于品牌促銷活動的力度。一次有效的打折活動能帶給品牌銷售量的增加，所以這也會帶動其他品牌陸續(xù)拿出打折的殺手锏，進(jìn)而引發(fā)價格大戰(zhàn)。
國內(nèi)市場老牌休閑裝品牌班尼路就在短短幾年時間里，把“平民化”路線走到了極致。幾乎在任何一個專賣店，都能見到“班尼路”的打折海報。在北京王府井大街的旗艦店里，大量庫存服裝以極低的折扣在甩賣，旗艦店已儼然成為了常年折扣店。
有營銷學(xué)家曾說過，如果想讓一個品牌迅速殞落，那就讓它打折。在不斷的打折過程中，消費(fèi)者將逐漸降低對品牌的原有期望。當(dāng)消費(fèi)者因不穩(wěn)定的價格對品牌產(chǎn)生疑惑時，品牌的附加值就在無形中下降。同時，打折還會讓消費(fèi)者“上癮”，使其產(chǎn)生對折扣的預(yù)期，認(rèn)為新品上市必然會打折，因?yàn)槠放茷榱吮苊猱?dāng)期銷售的減少而不得不繼續(xù)打折，其他品牌則繼續(xù)跟進(jìn)，因而形成惡性循環(huán)；
而品牌建設(shè)也不容樂觀。近年來外國品牌的成功登陸，讓國內(nèi)企業(yè)看到了令人嘆為觀止的品牌形象。國內(nèi)休閑裝企業(yè)紛紛開始注重品牌建設(shè)，但效果卻并不理想。
比如品牌定位模糊。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，每一家休閑裝企業(yè)必須有一個明確清晰的品牌定位，品牌定位是給品牌找一個獨(dú)特的位置。給目標(biāo)消費(fèi)群的感覺，是消費(fèi)者感受到的結(jié)果�？上У氖�，國內(nèi)部分休閑裝企業(yè)要么定位在過于寬泛的年齡范圍內(nèi)，要么簡單地用一些抽象的詞語如“成功人士”等來形容消費(fèi)對象。這讓消費(fèi)者難以識別和區(qū)分品牌，更談不上忠誠品牌了。同時，在目標(biāo)市場和品牌傳播上也存在同質(zhì)化現(xiàn)象。當(dāng) 80%的品牌都盯住同一個目標(biāo)市場的時候，賣衣服已經(jīng)和賣蘿卜白菜沒有什么區(qū)別了。另外，品牌建設(shè)受短期利益擺布。企業(yè)往往在春風(fēng)得意時提出品牌建設(shè)戰(zhàn)略，但一旦面臨短期虧損時，一切信誓旦旦的理念都化為烏有，“大甩賣”、“大放血”、“清倉處理”等各種重拳全部打出，結(jié)果是品牌建設(shè)前功盡棄。 |
